Les stratégies de marketing d'une entreprise de télécommunications: cas Orange Madagascar a Antananarivo

INTRODUCTION

La télécommunication est un secteur clé de l'économie mondiale, qui connaît des évolutions rapides et constantes. Elle désigne l'ensemble des techniques et des moyens permettant de transmettre des informations à distance, sous forme de signaux électriques, optiques ou radio. Elle englobe des domaines variés, tels que la téléphonie, l'internet, la télévision, la radio, le satellite, etc. La télécommunication joue un rôle essentiel dans le développement économique, social et culturel des pays et des individus. Elle favorise la communication, l'échange, la coopération, l'innovation et la créativité. Elle contribue également à réduire les distances, à faciliter l'accès à l'information et à renforcer la démocratie.

La téléphonie mobile a envahi le continent africain au rythme de l'accord du développement des nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication (TIC).

S'il est vrai que beaucoup de pays africains restent encore très peu au parfum de ces avancées scientifiques, il est aussi incontestable que dans certaines nations du Sud, les outils de communications modernes font partie du quotidien de la plupart des personnes et de toutes les classes sociales, Madagascar est dans cette dernière catégorie, et il est probablement un des pays où il a été de plus en plus vulgarisé sur le triangle national.

Outil de communication par excellence, le téléphone mobile présente plusieurs avantages qui inévitablement permettent d'accroître la mobilité, la disponibilité, l'accessibilité des personnes et des biens, il est un outil aujourd'hui nécessaire voire indispensable pour le développement d'une société. Malgré les divers inconvénients de santé qu'on pourrait lui attribuer, il est tout au moins utile à tous ceux qui savent en faire un usage dynamique et performant tant sur le plan familial, social, que professionnel.

Après 13 ans de crise politico-économique, Madagascar commence doucement à sortir la tête de l'eau. Pour cela, il a plus que jamais besoin de tous les acteurs pour oeuvrer à son développement. Le secteur des télécommunications est l'un des rares à avoir résisté plutôt bien à la crise. En 2009, les taxes issues des TIC représentaient 8% des revenus totaux du secteur public d'après l'OMERT et le Ministère de l'Economie, des Finances et du Budget. En prenant en compte les emplois créés notamment grâce aux centres d'appel, on peut dire que Madagascar comme tout pays aujourd'hui ne peut pas se passer de ses entreprises de télécommunication.

Il existe trois principaux acteurs aujourd'hui dans le secteur des télécommunications (voix et data) à Madagascar, à savoir Orange Madagascar, Airtel Madagascar et Telma. Malgré un nombre d'acteur qui peut être considérer comme relativement restreint, la concurrence est très importante.

« LES STRATEGIES DE MARKETING D'UNE ENTREPRISE DE TELECOMMUNICATION : CASD'ORANGE MADAGASCAR A ANTANANARIVO »tel est le thème de ce rapport de stage que nous avons l'honneur de présenté aujourd'hui.

Comment les entreprises de ce domaine peuvent-elles se différencier, fidéliser et conquérir de nouveaux marchés ? C'est la question à laquelle on va tenter de répondre lors de ce stage au sein d'Orange Madagascar, une entreprise qui propose des services de télécommunications et de paiements mobiles.

Orange Madagascar est née en 1996, sous le nom de Société Antananarivoise de Téléphonie Cellulaire (SATel). Elle était alors la première société à offrir des services de téléphonie mobile à Madagascar. En 2001, elle a changé de nom pour devenir Antaris, puis a été rachetée par le groupe Orange en 2005. Depuis lors, elle a adopté le nom et la marque d'Orange Madagascar. Elle a également diversifié son offre en proposant des services d'internet mobiles, de télévision par satellite, et de paiement mobile avec Orange Money. Aujourd'hui, Orange Madagascar compte plus de 5 millions de clients et environ 1.200 salariés qui représentent 0.9 % des salariés d'Orange dans le monde. Il dispose de plus de 1000 sites répartis sur tout le territoire Malagasy. Ces sites comprennent des boutiques, des agences, des points de vente, des cash points, des antennes-relais et des équipements internet. Il se positionne comme un leader sur son marché, grâce à sa qualité de service, son innovation technologique et sa responsabilité sociale.^1(*)

Ayant intégré l'équipe d'Orange Madagascar en tant que temporaire durant 3semaines, notre choix d'en faire l'objet de notre étude s'est fait naturellement. De plus, nous connaissons tous la situation très concurrentielle des 3 opérateurs mobiles malagasy actuellement, c'est pourquoi nous avons choisi d'étudié le cas d'Orange Madagascar.

Orange Madagascar est le seul opérateur à commercialiser un smartphone pour un prix de 159 000 Ar (Alcatel Pixi), ce qui, combiné avec les capacités réseau de transmission haut débit long de 6000 km et au raccordement aux câbles internationaux Safe et Sat3 via les câbles sous-marin LION1 (point d'entrée à Toamasina) et LION2 (point d'entrée à

Mahajanga), favorise le développement de l'internet mobile.

En outre, Orange Madagascar a déployé à destination des populations vivant en zone rurale,

2500 points d'appel (appelés Tananaphone), alimentés en énergie solaire.

Enfin, Orange Money a poursuivi sa croissance en 2013 avec près de 1.1 million de clients connectés à ce service au 31 décembre 2013.

Le stage a eu lieu du 14 août au 4 septembre 2023, au sein du service marketing d'Orange Madagascar. Ce service est chargé d'élaborer et de mettre en oeuvre la stratégie marketing de l'entreprise, en tenant compte des besoins et des attentes des clients, ainsi que des opportunités et des menaces du marché.

La problématique que nous avons choisie pour ce rapport de stage est la suivante : Quelle stratégie marketing adoptée par Orange Madagascar afin d'attirer et fidéliserles clients ? Pour y répondre, on a formulé deux hypothèses :

ù Hypothèse 1 :La pratique du marketing mix permet à Orange Madagascar d'optimiser son offre produit, son prix, sa distribution et sa communication.

ù Hypothèse 2 : La mise en place du marketing digital permet à Orange Madagascar d'augmenter sa visibilité en ligne, son trafic web et son taux de conversion.

Selon McCarthy & Perreault Jr :

Le marketing mix est l'ensemble des décisions relatives aux variables contrôlables par l'entreprise qui influencent la demande pour son produit ou son service. Il comprend généralement quatre éléments : le produit (caractéristiques, qualité, design, etc.), le prix (niveau, stratégie, politique, etc.), la distribution (canaux, couverture, logistique, etc.) et la communication (publicité, promotion, relations publiques, etc.). Le marketing mix permet aux entreprises de créer une offre adaptée aux besoins et aux attentes des clients, ainsi qu'aux conditions du marché.^2(*)

Selon Chaffey, D. & Ellis-Chadwick :

Le marketing digital est l'ensemble des techniques et des actions visant à promouvoir une entreprise, une marque, un produit ou un service sur internet et sur les supports numériques. Il comprend notamment le référencement naturel (SEO), le référencement payant (SEA), les réseaux sociaux (SMM), l'emailing, le content marketing, etc. Le marketing digital permet aux entreprises de toucher un large public, de mesurer l'efficacité de leurs actions, et d'adapter leur stratégie en fonction des résultats obtenus.^3(*)

Mon rapport est organisé en trois parties :

· La première partie présente les matériels et méthodes :

Elle décrit l'histoire, l'activité, l'organisation, la culture et les valeurs de l'entreprise, le cadre théorique, les concepts clés, les modèles et les auteurs qui ont été mobilisés pour analyser la situation d'Orange Madagascar

· La deuxième partie présente l'analyse de stratégie marketing adoptée par Orange Madagascar :

Elle montre comment le marketing mix et le marketing digital ont été appliqués à Orange Madagascar, quels ont été les effets sur la performance de l'entreprise et la satisfaction des clients, et quels sont les points forts et les points faibles de ces stratégies.

· La troisième partie présente la discussion et recommandations :

Elle synthétise les principaux enseignements tirés du stage, les limites de l'étude, les perspectives d'amélioration et les suggestions pour Orange Madagascar.

Ce rapport de stage va suivre le plan IMMReD. Il consiste a commencé par le paragraphe d'introduction, à décrire les matériels et méthodes utiliser pour les collectes des données et les documentations. Et enfin, à présenter les Résultats et Discussions où nous ferons les analyses des données collecter au sein de l'entreprise Orange Madagascar et faire des recommandations par rapport à celui-ci.

* ¹Orange Madagascar

* ² McCarthy& Perreault Jr. (1990). Basic marketing. Irwin. Page 40

* ³Chaffey & Ellis-Chadwick. (2019). Digital marketing. Pearson UK. Page 05