III. Marketing opérationnel : mix, 4C, SAVE,
holistique
De par l'évolution des marchés, du comportement
des consommateurs et de la digitalisation des processus de vente, il a fallu
ajouter plusieurs domaines supplémentaires dans le mix-marketing (4P),
pour atteindre les 7P et même les 10P (Facon P., 2021). Quant aux 4C, ils
ont été édictés pour souligner plus explicitement
l'orientation client donnée au marketing, tandis que SAVE est
considéré comme le mieux adapté au marketing BtoB. Enfin,
le marketing holiste reconnaît « qu'une vision large et
intégrée est nécessaire » (Kotler Ph. et al., 2015).
Mais, dans le monde VUCA, la planification marketing, l'ensemble du processus
largement opérationnel ont dû être redéfinis. Les
plans marketing sont désormais adaptatifs, capables de se recentrer
rapidement sur différents segments cibles, de s'adapter aux changements
soudains des contraintes budgétaires, de rationaliser l'analyse pour des
messages simplistes, etc.
1. Marketing mix
Le marketing opérationnel est la mise en oeuvre de
techniques concrètes destinées à atteindre des objectifs,
découlant de l'action réalisée en amont par le marketing
stratégique (Majd T., 2012). Il est nécessaire d'établir
un plan pour la réalisation des actions du marketing
opérationnel, en y ajoutant des indicateurs de performances et faire en
sorte que l'entreprise se tourne vers les objectifs marketing et commerciaux
préétablis. Le marketing mix est le moyen de concrétiser
ces actions (Le Moal O., 2021).
· La politique Produit qui réunit les techniques
et méthodes afin de définir les caractéristiques du
produit et le faire entrer dans le marché.
· Le Prix qui doit être fixé en
adéquation avec la compétitivité et la marge brute
envisageable.
· La Communication ou la Promotion qui définit
les supports et les stratégies mis en place pour promouvoir le
produit.
· La Distribution, autrement dit la Place qui est
relative aux choix des emplacements et réseaux permettant de renforcer
la visibilité du produit.
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Trois domaines supplémentaires sont ajoutés au 4P
(Daride C., 2020), (Deghaye F., 2020).
· People ou Personnel qui replace la gestion de la
relation client au sein du mix marketing. le Personnel, à travers le
service client, devient un atout important qui doit être incorporé
dans le mix marketing. C'est le reflet de la marque, sa présence
physique face aux clients.
· Process ou processus de la vente qui englobe tous les
éléments intervenant dans le cycle d'achat ou de consommation du
client. Le Process fournit à chaque client une expérience d'achat
qui se doit d'être unique.
· Physical Evidence ou Environnent qui concerne surtout
les entreprises qui offrent un service. Le client qui a besoin de preuve
matérielle va accorder une grande attention à l'environnement
physique de l'entreprise. Celle-ci donne des preuves au consommateur en
valorisant à la fois son image et le service rendu, en mettant à
sa disposition une navigation fluide, une interface bien travaillée et
un accompagnement personnalisé.
Vue les évolutions du secteur marketing, il a fallu
aussi prendre en considération les partenariats de plus en plus nombreux
entre les marques. La théorie inclut trois nouvelles catégories
(Leuenberger M., 2022), à savoir :
· Purple cow ou Originalité du produit/ service
qui suggère deux postures importantes consistant à surprendre et
à innover. Une entreprise doit se démarquer.
· Permission marketing qui implique que l'entreprise
demande l'accord d'un client potentiel avant d'effectuer une approche
commerciale (envoi de newsletters, de SMS, de mails et recours à des
méthodes marketing sur internet).
· Partnership ou Partenariat entre marques qui signifie
qu'une entreprise utilise la notoriété d'un partenaire pour
vendre ses produits ou ses services, et/ou pour les concevoir. Le but est
d'asseoir la crédibilité de sa marque en croisant les
communautés et en faisant du co-branding ou des collaborations.
Zander H. (2018) soutient que l'apprentissage organisationnel
(Design Thinking) dans les environnements VUCA recourt au mix marketing de
manière stratégique afin d'atteindre « non seulement
l'objectif marketing, mais également les objectifs organisationnels plus
larges ». 2. Marketing mix axé sur les 4C
Bathelot B. (2020) affirme que le passage au 4C permet de
prendre en compte l'évolution de la société de
consommation (rôle de l'expérience, digitalisation, etc.).
Le passage du concept de Produit à celui de besoins
/Customer needs traduit le recentrage sur le client, alors que le passage de
Place/distribution à Convenience of buying renvoie à la
multiplication des canaux et à leur fusion en plus de l'essor de la
livraison. Ensuite, le passage de Price/Prix à Cost to satisfy
révèle que le prix devient moins déterminant que la
satisfaction et l'expérience, tandis que le passage de Promotion
à Communication induit à la fois la diversité actuelle des
moyens de communication publicitaires/marketing et la valeur de la
communication qui n'est pas uniquement promotionnelle mais également
relationnelle.
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Comme les 4P, les 4C se voient à leur tour
concurrencés ou complétés par d'autres modèles
marketing comme les 4E et les 4D, SAVE,...
3. SAVE
Chaminade B. (2013) présente un schéma
récapitulatif du modèle (figure 4). L'auteur explique que les
principaux avantages de ce modèle d'analyse est qu'il exige du service
marketing et commercial d'impliquer toute l'entreprise dans l'approche solution
et de prendre en charge la formation des collaborateurs à cette approche
globale. De plus, SAVE permet de créer une approche communautaire en
impliquant aussi les clients actuels et les prospects. Enfin, il intègre
la créativité collective pour transformer une offre
produit/service en solution.
Figure 4 : Modèle SAVE
Source : Chaminade B. (2013)
Sur le site de NAMKIN (2021), il est précisé
que SAVE est un modèle pertinent, en phase avec les défis et les
possibilités du marketing sur Internet et recommandé pour les
industriels. Son utilisation permet de dessiner les contours d'une
expérience client « intégrant inévitablement l'offre,
mais également l'ensemble de la proposition de valeur «annexe»
: transfert d'expertise fournisseur-client, proximité,
disponibilité, expérience privilégiée et
différenciante ».
4. Marketing holiste/holistique
Nous avons lu sur le site de Spiegato (2022) qu'il s'agit
d'une approche marketing intégrée qui cherche à rassembler
tous les aspects du marketing. Même si les stratégies de mise en
oeuvre diffèrent d'une entreprise à l'autre, chaque approche
comprend plusieurs composantes principales.
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La figure 5 présente les dimensions de marketing
holiste/ holistique (Kotler Ph. 2012), que nous présentons
succinctement.
Figure 5 : Les cinq dimensions du Marketing
holiste
Source : Kotler Ph. 2012
Le marketing relationnel vise à créer et
à animer une « relation durable » entre une marque et son
marché cible qui peut correspondre aussi bien à la
clientèle établie qu'aux clients potentiels. Mais, il s'agit
aussi de créer des liens avec les fournisseurs, les distributeurs et
autres partenaires marketing (Kotler Ph. et al., 2019).
Le marketing intégré s'appuie sur deux
idées fondamentales « 1) différentes activités
marketing créent, communiquent et fournissent de la valeur pour les
clients ; et 2) chaque opération doit être imaginée et
conçue en gardant les autres opérations à l'esprit »
(Kotler et al., 2015). Ces activités maximisent leurs effets conjoints
si elles sont bien coordonnées.
Le marketing orienté vers la performance implique de
mesurer tout et tout le temps (Mintzberg H., 2019). Il faut noter que « la
performance peut s'analyser selon deux axes : l'efficacité et
l'efficience. L'efficacité représente « le degré de
réalisation des objectifs fixés. [...] L'efficience
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caractérise l'atteinte des objectifs fixés en
utilisant le moins de ressources possible: c'est l'efficacité au moindre
coût » (Combalbert L. et Mery M., 2016).
Quant au marketing interne, il est centré sur
l'organisation interne d'une entité (Jaouane B., 2021). Il s'agit d'une
déclinaison du marketing à destination des employés d'une
entreprise, afin de collecter leurs attentes et agir de manière à
les inciter à devenir des acteurs motivés. De Vassoigne T. (2019)
précise que le marketing interne appartient au paradigme relationnel et
privilégie l'augmentation de la communication interne et le partage. Les
orientations invoquées dans le management interne sont l'augmentation de
la productivité, le développement des compétences, la
satisfaction des salariés, la communication des objectifs de
l'entreprise en interne, l'amélioration du climat et la
fidélisation des salariés.
Partridge I. (2020) présente la définition
suivante du marketing socialement responsable « fondé sur les
comportements des consommateurs pour leur bien-être ou celui de la
société en plus des principes élargis du
développement durable, soit la gouvernance, l'économie, le social
et l'écologie ». Ainsi, il consiste à proposer une offre qui
respecte l'environnement et l'humain, « en fixant des prix justes, en
optant pour une distribution réfléchie et en ayant recours
à une communication respectueuse, honnête, transparente et qui
développe des comportements de consommation positifs chez la
clientèle ».
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