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4. Expérience client
Millar C., Groth O. et Mahon J-F (Idem.) recommandent aux
entreprises de « se concentrer sur l'apprentissage de l'évolution
rapide des besoins des clients [...] dans le monde VUCA et de transformer
toutes les fonctions et tous les processus en innovations de gestion pour
répondre à ces besoins ». Les auteurs trouvent crucial
d'éviter d'une part, de s'accrocher à ce que le client
connaît déjà et de s'orienter plutôt vers les besoins
futurs du client et d'autre part, de prendre en compte des clients
potentiels.
De son côté, Famechon Ch. (2022) affirme que
l'expérience client n'est plus seulement l'apanage des équipes
digitales ou marketing. L'auteur propose des pistes pour mettre la relation
directe avec le client et ses attentes, au coeur de la stratégie des
marques. Elles consistent à (ré)inventer l'expérience
client, accompagner les tendances, digitaliser, réinvestir le champs de
l'expérience client, se regrouper pour avoir une puissance d'achat plus
forte, améliorer la durabilité du produit, être
présent à toutes les étapes du parcours achat, opter pour
le nouveau paradigme de réparabilité des produits, respecter la
prise de conscience du client relativement à l'impact sur
l'environnement, maintenir le contrat de confiance adapté aux enjeux et
autonomiser les collaborateurs pour garantir un meilleur engagement.
Eytan H. (2022) définit le CX comme une approche qui
permet aux entreprises de déterminer les processus adaptés
à une expérience client optimale à tous les points de
contact de l'organisation. Elle garantit à l'entreprise d'avoir une
meilleure image de marque, des clients plus fidèles, un gain de
clientèle, une satisfaction améliorée, un meilleur taux de
conversion, un service personnalisé, etc. L'auteur précise que
l'utilisation de la méthodologie du CX « pour assurer une
transformation business agile et en continu suppose de structurer un
modèle opérationnel mettant en adéquation les enjeux CX
avec la stratégie et les objectifs. Ceci est réalisé
à différents niveaux et s'inscrit dans un processus
répétitif de collecte d'informations, d'analyse, d'actions, de
mesure et d'adoption, tout en continuant à évaluer les impacts de
l'exécution sur l'expérience client et les objectifs commerciaux
». Ainsi, il s'agit d'une méthodologie
«extérieure/intérieure» qui inverse le cycle de
décision en prenant le retour client comme point de départ.
Concernant le domaine de l'automobile, nous avons lu sur le
site Adpremier (2022), que les marques de voitures ont l'habitude d'être
attentives à l'expérience qu'elles procurent à leurs
utilisateurs à travers la conception de leurs modèles. Mais,
l'attention portée à l'UX (User eXperience (expérience
utilisateur) s'élargit et touche de plus en plus la totalité de
la relation client, en particulier au niveau des premières interactions
liées à la phase de prise d'information. Il est mentionné
que, pour traiter efficacement le besoin d'un prospect qui cherche
l'information, l'environnement web doit être à la hauteur des
standards actuels : «
·
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Un design responsive approprié à la majorité
des utilisateurs qui naviguent sur mobile,
· Une navigation personnalisée qui s'adapte à
l'historique, aux choix et aux attentes de chaque internaute,
· Des contenus pertinents et placés aux bons
endroits, afin de traiter chaque besoin d'information là où il
s'exprime,
· Un parcours utilisateur fluide qui écarte au
maximum les sources de blocages dans la progression commerciale,
· Une prise de contact facilitée autant que
possible,
· Des mentions légales et une politique de
confidentialité parfaitement en règles,
· Un copywriting engageant et persuasif ».
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