Memoire Online - L'intervention du business développeur sur la vente en période de crise: le cas de Renault Group

Le constructeur possède des gammes distinctes, qui sont disponibles pour les clients particuliers et les professionnels. Les modèles sont segmentés selon la dimension du véhicule et son type d'utilisation. Cela permet d'établir une distinction entre les voitures citadines, les familiales, mais aussi les sportives, et encore les Véhicules Utilitaires Sport (SUV). Les canaux de vente se présentent sous deux volets : d'abord le Retail pour les particuliers BtoC et ensuite BtoB pour les professionnels et les flottes ainsi que les loueurs (ALD, ARVAL, LeasePlan, Alplabet, Athlon, Hitachi).

Renault poursuit sa croissance sur le marché de l'électrique et renforce sa position, en mettant en oeuvre une politique commerciale favorisant la croissance sur les segments créateurs de valeur. Le constructeur projette de relever le niveau de performance de ses modèles tout en réduisant les cycles de développement et les coûts. En même temps, il veut continuer à réduire la diversité des produits pour renforcer les synergies (Scobeltzine R., 2022). Il serait possible de voir disparaître certains modèles emblématiques de la gamme : Scénic et Espace, par exemple, ou encore Koleos, Talisman mais aussi la Twingo. Il faut noter que les futurs modèles Renault devraient être 40 % moins chers à produire que par le passé, avec 30 % de composants en moins et 75 % de temps gagné.

Le constructeur projetait de présenter officiellement le Renault Morphoz au salon automobile de Genève en 2020 ; mais à cause de la Covid-19, la manifestation a été annulée. Avec ce concept

car, le constructeur a voulu répondre à une critique souvent faite aux voitures électriques, les considérant non autonomes et trop faibles pour les trajets longs. Ce système rappelle un autre

dispositif que Renault avait envisagé en 2000 et qui consistait à échanger les batteries plutôt que recharger les véhicules, pour gagner du temps (Baïze Ch. et Ducamp P., 2020). C'est ce qu'un concurrent (NAMX) met en place en ce moment et qui sera commercialisé en 2026.

Récemment, le constructeur a annoncé qu'« après leur première vie automobile, les batteries des véhicules électriques Renault sont encore suffisamment performantes pour servir d'unités de

stockage, de façon stationnaire comme pour électrifier certains moyens de transport [...]. Démultiplier les rôles alloués aux batteries et allonger leur cycle de vie les inscrit pleinement dans l'économie circulaire » (Renault Group, 2023).

Voulant profiter de la base construite en 2021, le constructeur accélère sa croissance vers l'électrification et le segment C. La marque propose une gamme de véhicules électriques, en PC

et VUL. L'entreprise a lancé en 2022 la Renault Mégane E-TECH électrique, considérée comme

le véhicule le plus performant de Renault. Elle s'est transformée d'une citadine en un crossover tendant vers le SUV avec une motorisation 100% électrique (Alvarez G., 2022). Renault Mégane

E-TECH électrique est issue de l'expertise en recherche et développement de Renault et offre jusqu'à 470 km d'autonomie (300 km avec la batterie 40kwh). De plus, l'Austral E-Tech, le nouveau SUV électrifié de Renault, propose différentes technologies d'électrification dont un nouveau moteur E-TECH Full Hybrid (Renault Group, 2023). Austral est dynamique et responsif avec une boîte de vitesses innovante. Son moteur est le plus efficient dans sa catégorie.

Au cours des premiers mois de l'année 2023, Renault a élargi sa gamme avec le nouveau véhicule utilitaire, le Renault Trafic Van, E-TECH 100% électrique, avec une batterie 52kWh et un moteur de 120ch qui permet jusqu'à 297 km d'autonomie.

Le constructeur a dévoilé aussi le nouveau modèle Espace avec une motorisation E-TECH full hybride de 200 ch. C'est un véhicule du haut du segment C-SUV, de 5 à 7 places qui représente le véhicule le plus spacieux de la gamme. Dans les prochains mois, Renault projette de présenter la nouvelle Clio phase 2 avec 4 différentes motorisations, dont une E-TECH full hybride de 145 ch. Le constructeur compte revenir sur le segment D avec son nouveau modèle : le Renault Rafale.

En outre, Renault a présenté le concept-car Renault Scenic Vision H2-Tech. À motorisation électrique avec prolongateur d'autonomie hydrogène. Le véhicule incarne les engagements

stratégiques de développement durable de Renault, en matière d'environnement, de sécurité et d'inclusion. Renault Scenic Vision H2-Tech utilise principalement des matériaux recyclés et recyclables et privilégie un design et des fonctions d'avant-garde (Renault Group, 2023).

De plus, le prototype de la future Renault 5 a été honoré du prix du « Plus Beau Concept Car de l'Année 2022 » lors du 37ème Festival Automobile International. Le concept présente le design

de la future Renault 5, prévue pour 2024. Il s'agit d'une réinterprétation du modèle original avec un groupe motopropulseur 100% électrique (Alvarez G., 2022). La Renault 4 ressuscite en 2025. Le groupe Renault a déjà dévoilé un « show car» qui préfigure le futur SUV 100 % électrique du segment B de la gamme Renault. Ce véhicule sera adapté à une circulation à la ville et dans les zones rurales reculées.

Le constructeur a annoncé fin 2022 le projet FlexEVan. Le véhicule, dont le lancement est prévu pour 2026, sera le premier modèle à utiliser la technologie « Software-Defined Vehicle » de Renault. Cela signifie qu'il sera connecté et intégré dans l'écosystème numérique du client. En plus, il présentera des caractéristiques permettant une grande modularité dans la carrosserie et les usages. Il sera possible de changer la silhouette au cours du cycle de vie du véhicule et d'opter pour une plus grosse batterie (Ferriere F, 2022).

Avec Mobilize, Renault consolide le concept du véhicule partagé idéal, en développant encore plus les services de mobilité, de l'énergie et de la gestion des données. Ainsi, des véhicules électriques de la marque sont quotidiennement proposés en autopartage dans plusieurs villes d'Europe, soit en boucle fermée avec des places de parking dédiées, soit en libre-service sans station de retraits ni de dépôts. Récemment, un «charge pass» a été mis à la disposition des clients Renault. Il s'agit d'une carte gratuite, qui donne accès à la recharge sur plus de 260 000 points de charge dans 25 pays en Europe. Ces clients bénéficient d'un tarif de recharge à partir de 0,30€/kwh. Ce service facilite les trajets des véhicules électriques sur les autoroutes grâce aux bornes de recharge du réseau IONITY (Renault Group, 2023).

Pour répondre aux besoins d'utilitaires plus écologiques, Renault a mené le projet Hyvia, une co-entreprise montée avec Plug Power, qui développe des véhicules hydrogènes. Hyvia vise 30% du marché des utilitaires hydrogènes en Europe à la fin de la décennie. Il faut savoir que l'hydrogène utilisé sera vert, produit par le biais d'énergies renouvelables (Guillet A., 2021). Dans un premier temps, la co-entreprise qui assemble des utilitaires à hydrogène à Flins mise sur un H2 en version van (500 km d'autonomie), un châssis cabine (250 km) et un City Bus (300 km). Des stations de recharge hydrogène seront proposées aux clients qui commandent des véhicules. L'offre clé en main est l'une des forces de Hyvia, alors que l'après-vente s'appuie sur le réseau « Pro+ » de Renault (Arrouet J-Ph., 2022). Il faut préciser aussi que l'attractivité de la marque Dacia en 2021, s'est poursuivie avec l'extension de l'offre produit et le lancement commercial d'un véhicule familial offrant jusqu'à sept places, intitulé Nouveau Jogger. D'après le spécialiste de la donnée AAA Data, Alpine A110, produite en 2022, représente la meilleure vente de voitures sportives en France. Elle domine neuf concurrentes allemandes dans le top 10, parmi lesquelles la Porsche 911 et l'Audi A6 (Bouquet des Chaux A., 2023).

Renault Group propose une gamme complète en Europe et à l'international (voir figure 7), qui varie selon la culture des pays et les besoins des clients.

Les statistiques publiées par Statista Research Department (2022) montrent que le CA du Groupe Renault était en évolution constante de 2012 (40.7 Millions d' €) jusqu'à 2017 (58.8 Millions d'€). Il a connu une baisse légère en 2018 et 2019. L'année 2020 a été marquée par une chute importante de 12 Millions d'€, à cause de la Covid 19. La vente des véhicules chez le Groupe Renault a connu une baisse de 21.3%, ce qui veut dire 797 765 unités. Comme nous le montre le tableau 1, la totalité des services proposés par le groupe ont été touchés.

Au dernier semestre 2021, le Groupe Renault avait renoué avec les profits en affichant une marge opérationnelle de 654 millions d'€, soit 2,8 % du chiffre d'affaires. Plusieurs raisons à cela : le changement de la politique commerciale, l'amélioration du pricing, un mix de ventes aux particuliers en hausse et la cession d'un quart des succursales à des opérateurs privés.

La figure 8 présente les prévisions/ estimations de l'évolution du CA de Renault Group que nous avons réalisées pour la période 2024, en partant de 2013. Elles sont basées sur le modèle de tendance Chiffre d'affaires. Le coefficient de détermination mesure l'adéquation entre le modèle et les données observées ou encore à quel point l'équation de régression est adaptée pour décrire la distribution des points. Si le R² est nul, cela signifie que l'équation de la droite de régression détermine 0 % de la distribution des points et que le modèle mathématique utilisé n'explique absolument pas la distribution des points. Ainsi, plus le coefficient de détermination se rapproche de 0, plus le nuage de points se disperse autour de la droite de régression. Au contraire, plus le R² tend vers 1, plus le nuage de points se resserre autour de la droite de régression. Quand les points sont exactement alignés sur la droite de régression, alors R² = 1. Nous pouvons voir sur notre graphe que R² est égal à 0.223 et se rapproche plus de 0.

Toutefois, il faut noter que le groupe a amélioré ses marges en vendant des véhicules plus chers et mieux équipés, avec moins de ristournes, en privilégiant les canaux de distribution les plus rentables comme les particuliers, au détriment des professionnels et loueurs (Pérou J., 2022). La partie mobilité contribue à hauteur de 9 ME, en hausse de 3 millions comparé à 2021 (Ferriere L., 2022). Sur l'intranet du Renault Group (Kit reflex), il est mentionné que les perspectives financières 2022 ont été dépassées car revues à la hausse en juillet 2022. Il y a eu une amélioration significative (1,4 milliard d'€) de la profitabilité avec une marge opérationnelle à 5,6 % vs une perspective financière supérieure à 5 %. En plus, la marge opérationnelle de l'automobile par véhicule a atteint un niveau record. 2,1 milliards d'€ de free cash-flow sont générés, dépassant la

perspective financière (1,5 milliard d'€). Ainsi, il y a eu un renforcement de la structure financière avec un retour à une position nette financière positive de +549 millions d'€, au 31 décembre 2022. Le portefeuille de commandes a atteint des niveaux record et a révélé le succès des nouveaux véhicules. La figure 9 synthétise les grandes lignes de cette croissance.

Il est important aussi de parler du plan d'actionnariat salarié Renaulution Shareplan. Il s'agit de l'engagement du constructeur à augmenter la part des employés dans son capital afin d'atteindre 10 % avant 2030. En fait, plus de 95 000 salariés ont bénéficié de 6 actions gratuites, dont plus de 40 000 ont aussi souscrit des actions à un prix préférentiel de 22,02 € par action. Cela fait que ce plan représente 0,9 % du capital de Renault Group.

Comme perspectives financières pour l'année 2023, Renault a annoncé une marge opérationnelle Groupe supérieure ou égale à 6 % et un Free cash-flow opérationnel de l'automobile supérieur ou égal à 2 milliards d'€. Le constructeur vise un dividende au titre de l'exercice 2022 qui s'élève à 0,25 euro par action. Il serait intégralement versé en numéraire et soumis à l'approbation de l'Assemblée générale des actionnaires le 11 mai 2023. La date de détachement du dividende est prévue pour le 17 mai 2023 et sa mise en paiement le 19 mai (Option Finance, 2023).

Sur le site de Renault (2023), nous pouvons lire que les ventes du Groupe s'élèvent à 535 000 véhicules au 1er trimestre 2023, marquant une hausse de 14,1 % par rapport à la même période en 2022. En Europe aussi, les ventes du Groupe augmentent de 27,3 % dans un marché en hausse de 16,2 %. Le constructeur poursuit son offensive d'électrification et confirme sa position de leader en Europe au 1er trimestre 2023 avec une augmentation de 24 % des ventes de véhicules

particuliers électrifiés. Ceux-ci représentent 38 % des ventes de véhicules particuliers de la marque en Europe. Le lancement de Dacia Jogger Hybrid 140 en janvier 2023 a permis d'atteindre 25 % du mix des commandes, faisant de ce véhicule un produit clé pour attirer de nouveaux profils de clients et soutenir la stratégie d'électrification progressive de la marque.

Il est précisé aussi que les Services de mobilité contribuent pour 9 millions d'euros au CA du 1er trimestre 2023 alors que Mobilize Financial Services réalise un CA en hausse de 32,2 % en comparaison au 1er trimestre 2022. Cela s'explique par la hausse des taux d'intérêt et de l'augmentation des nouveaux contrats couplés à des montants moyens financés plus élevés. Ce rebond commercial a été réalisé grâce à la hausse des volumes et des prix, soutenus par l'amélioration de mix (segment C et électrification) et par la réduction des remises (Champagne X., 2023). Chalon D. (2023) atteste qu'en avril 2023, 58 973 immatriculations de voitures particulières et d'utilitaires légers ont été recensées en BtoB, que le volume est en progression de 12,5 % et que la Renault Clio, dont la version re-stylée a été dévoilée, est en tête des ventes VP flottes. Les chiffres montrent que le canal flottes maintient sa performance.

II. Analyse du marché de Renault en France, en Europe et à l'international

L'industrie automobile a été inévitablement éprouvée et des conséquences critiques se sont relevées assez tôt : la suspension de la production sur les sites de plusieurs constructeurs, les retards ou impossibilités de livraison de matière premières comme la résine ou le noir carbone en provenance de Russie, la privation de pièces essentielles et de composants pour de nombreux constructeurs automobiles, les ruptures ou manque d'approvisionnement, la hausse des prix des matières premières, les mesures de chômage partiel, etc. Une nouvelle phase a commencé pour le secteur automobile qui se distingue par le recours aux technologies qui ne concernent pas les aspects mécaniques et traditionnels des véhicules, mais des fonctions beaucoup plus larges en rapport avec l'expérience utilisateur, la sécurité et la réduction des émissions de gaz à effet de serre.

Desert A. (2021) insiste sur le fait que le segment des véhicules électriques et hybrides essence connaît un fort rebond en raison de la politique incitative de l'Etat en France. Les véhicules électriques représentaient environ 6,7% des immatriculations, contre 1,9% en 2019. Quant aux véhicules hybrides, ils ont atteint en 2020 près de 15% de parts de marché. En 2021, le diesel n'a plus représenté que 21,07 % du marché (Pommereau G., 2022). Seul le marché des voitures d'occasion n'a pas souffert de la crise du Covid-19. En effet, nous avons lu sur le site Xerfi (20202021) que le marché de l'occasion bénéficie d'une tendance haussière profonde. Cela s'explique

par le prix des voitures neuves qui a beaucoup augmenté, le rapport à la voiture en particulier pour les jeunes et la crise sanitaire.

Au mois de juin 2022, à cause de la conjoncture, des approvisionnements, des délais, des incertitudes, le marché français était en repli avec une baisse des volumes de 15% sur l'année. Les deux leaders du marché, à savoir Peugeot et Renault ont pu résister mieux que la moyenne des constructeurs ; à l'opposé de Citroën, Volkswagen ou Toyota (Fournol B., 2022). Selon les données de NGC-Data®, les chiffres clés à retenir du marché automobile français par rapport aux ventes de véhicules neufs particuliers en octobre 2022, est que le marché national a progressé. Mais, Peugeot et Renault ont assisté à la montée de Toyota, positionné 3ème meilleur vendeur avec + 55,1 % et 10 289 modèles neufs écoulés (Pérou J., 2022). La figure 10 présente un récapitulatif sur la place occupée par Renault en Europe et dans le monde.

D'ailleurs, au cours du Mondial de l'Auto 2022, les marques de Renault ont connu du succès. Les visiteurs ont découvert les technologies d'aides à la conduite, la transmission E-Tech hybride et le futur avatar Reno et ce grâce aux démonstrateurs expérientiels, proposés par le constructeur.

De plus, cette édition du Mondial Auto a mis en lumière la concurrence ainsi que de nouveaux entrants et des marques déterminées à peser sur l'échiquier européen de la mobilité. Stellantis a présenté trois marques : Peugeot, DS et Jeep. Étaient présentes aussi des marques japonaises, allemandes, coréennes, vietnamiennes, américaines et chinoises qui cherchaient à marquer leurs ambitions commerciales fortes sur le sol européen. Nous présentons de façon synthétique une

partie des principaux véhicules exposés par les marques concurrentes, lors du Mondial Auto 2022 (Tableau 2).

Véhicules	Pays	Caractéristiques
ORA Funky Cat	Chine	· modèle 100% électrique · 4,24 m de long et donc concurrente potentielle pour ZOE 126 kW, selon la capacité de la batterie (49 ou 63 kWh), autonomie promise entre 300 à 460 km WLTP · finitions biton à l'extérieur et à l'intérieur · parking automatique et caméra de surveillance du conducteur · Pas d'indication sur le prix mais estimé à 30 000 euros.	BYD Atto3
Chine	· SUV électrique du segment C · 4,45 m de long pour un empattement de 2,72 m · moteur de 150 kW et batterie de 60,5 kW, autonomie de 420 km WLTP · écran central rotatif de 15,4 pouces · commercialisation en 2023 en Europe et prix autour de 38 000 euros	NAMX HUV
France	· modèle hydrogène, moteur de 300 ch. en propulsion ou de 500 ch. en 4 roues motrices · autonomie de 800 km · présence de 6 capsules en tant que réservoirs d'hydrogène interchangeables · commercialisation prévue pour 2026	PEUGEOT 408
France	· concurrente de l'Arkana et prestations de la 308 moteur 1.2 GDI-T essence de 130 ch. et 1.6 GDI-T délivrant 150 ch. dans la version hybride et 180/225 ch. dans les versions hybrides rechargeables	HOPIUM Machina Vision
France	· berline 4 portes et 4 places à hydrogène de 500 ch. autonomie de 1000 km · toit panoramique électrochromatique, portes à ouverture électrique sans poignée, écran rétractable sur toute la largeur de la planche de bord · modèle prévu pour 2025	VF6 et VF7
Vietnam 4SUV couvrant les segments B, C, D, E	· entièrement électrique pour 2023, 2024	VINFAST VF8
		VF9
		FISKER Ocean
Californie	· SUV électrique du segment D (4,77 m /2m de large) · concurrent des VW ID 4 et Tesla Model Y · 202 kW (275 ch.) à 404 kW (550 ch.), autonomie variant de 440 à 630 kms WLTP · versions 4 roues motrices à essieu arrière débrayable · ouverture / fermeture des portes par smartphone et IHM · production en 2023 et prix de 41 900 euros	Microlino/ Yoyo/ S04/ CT1
Suisse/France/ Italie/	· quadricycles et micro-cars électriques · ressemblances avec Twizy et Duo

Il est important de mentionner une récente étude, intitulée « Future of Automotive Sales and Aftersales » réalisée par le practice Global Automotive de Deloitte. Elle s'est appuyée sur divers scénarios pour examiner comment la connectivité, les groupes motopropulseurs alternatifs, l'autopartage et les véhicules autonomes vont affecter les revenus et les bénéfices des ventes et de

l'après-vente jusqu'en 2035. L'étude s'est concentrée sur les marchés mondiaux de la Chine, des États-Unis et du Japon ainsi que sur les cinq plus grands marchés de l'UE : l'Allemagne, la France, le Royaume-Uni, l'Italie et l'Espagne. La conclusion à laquelle elle a abouti est que la Chine est le marché de vente le plus important à l'heure actuelle et que sa domination va augmenter à l'opposé des principaux marchés européens. Elle a conclu que des perspectives sont possibles pour les constructeurs automobiles en mesure de gérer un environnement où les tendances technologiques s'accélèrent et où les demandes des clients évoluent (Deloitte, 2023).

L'intervention du business développeur sur la vente en période de crise: le cas de Renault Group

4. Présentation d'une sélection de produits de Renault Group