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Conclusion
À la lumière de ce qui précède,
l'état de l'art, qui nous a permis de collecter des informations
à partir d'écrits déjà existants, de recherches
menées sur le sujet défini et délimité de notre
recherche, nous retenons que dans le contexte VUCA seules les entreprises qui
sont capables de se réinventer constamment, d'être agiles et
flexibles, pourront réussir.
Nous allons consacrer notre deuxième chapitre à
l'étude de l'environnement. Pour mener à bien cette exploration
de la situation, nous analyserons d'abord, les données que nous avons
collectées sur le Net, sur le site officiel de l'entreprise et sur
l'intranet de Renault Group (pour consulter des documents internes, qui sont
confidentiels). Ensuite, nous nous attarderons sur les analyses que nous avons
menées en nous basant sur les matrices diagnostic et décrirons le
modèle retenu, adapté à l'entreprise car notre
problématique est liée aux spécificités de
Renault.
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Chapitre 2 : Étude du contexte : Renault Group et
son environnement
Introduction
Il existe différents types d'analyses qui permettent
d'étudier l'environnement, dont nous retenons les suivantes :
· micro-environnementale : si une grande partie de
l'analyse porte sur les concurrents, sur leur place ainsi que celle de
l'entreprise sur le marché,
· contextuelle : si l'étude focalise dans un
deuxième temps sur l'entreprise et trouve des moyens d'améliorer
sa position,
· régulière : si on examine le
marché à des moments précis. Cette analyse se produit
annuellement ou bien à chaque fois que l'entreprise prévoit de
lancer un nouveau produit,
· continue : si les méthodes n'arrêtent
jamais l'examen du marché, de l'entreprise, de la concurrence et de tout
ce qui pourrait éventuellement influencer l'entreprise. Les
données collectées doivent être utilisées rapidement
avant d'être remplacées par de nouvelles informations.
Nous avons dû sélectionner l'analyse contextuelle
qui réunit divers facteurs à prendre en compte et s'adapte bien
à notre recherche. En plus, nous avons choisi une analyse dans la
continuité puisqu'aujourd'hui, les changements constants, les
événements externes, les incertitudes, la complexité ainsi
que l'ambiguïté sont des facteurs impactant dans l'environnement
des entreprises.
Puisque le marché automobile est en mutation, que les
données collectées sont remplacées continuellement par de
nouvelles informations, nous avons décidé de nous limiter pour la
rédaction de notre Mémoire à un moment T qui correspond
à fin mai 2023.
Nous commencerons par la description du Groupe Renault et sa
situation en tant que constructeur automobile sur le marché
français. Nous poursuivrons avec le plan stratégique de Renault
et ses points distinctifs et nous nous arrêterons sur la scission du
groupe, annoncée le 8 novembre 2022 et ce qui en découle. Nous
passerons à l'analyse du marché de l'automobile en France, en
Europe, puis à l'échelle internationale. Ensuite, nous nous
attarderons sur les analyses que nous avons menées en nous basant sur
les matrices diagnostic afin de présenter les points forts et les
faiblesses du constructeur. Nous finirons le chapitre par l'annonce d'un
modèle mis en place partiellement chez Renault.
I. Présentation du Groupe Renault
Nous présenterons une brève description de
l'entreprise, ses activités, ses produits, ses valeurs, ses
données économiques, etc. ainsi que le nouveau plan
stratégie de l'entreprise et la réorganisation qu'il a
impliquée.
1. 36
Aperçu Historique
Depuis sa création en 1898, la société
Renault Frères a compté des projets de création de
modèles emblématiques, d'ouverture d'usines, d'exploits
sportifs... Renault a été privatisée en 1996. Trois
années plus tard, le Groupe Renault a racheté l'usine Dacia et il
est devenu rapidement actionnaire majoritaire à 51 % de la marque
roumaine. La même année, a eu lieu la signature de l'Alliance
Renault-Nissan avec 36,8 % du capital de l'entreprise japonaise au profit du
Groupe Renault (Renault Group, 2022). En 2000, 70 % du capital de Samsung
Motors a été acquis par le constructeur français. Ainsi, a
été créé Renault Samsung Motors qui a ensuite
partagé de nombreux modèles avec l'Europe (Planète
Renault, 2022 ). Les années 2005 et 2006 ont vu l'écurie Renault
F1 Team remporter le titre de champion du monde des constructeurs (Capital,
2022) et en 2008, Renault a pris 25 % des parts d'AVTOVAZ, en Russie avec la
marque Lada (France 24, 2008). En 2016, l'Alliance Renault-Nissan s'est
agrandie avec l'arrivée de Mitsubishi. Depuis, les trois marques se sont
engagées à développer la gamme de véhicules
électriques (Site presse Suisse, 2022). Après le lancement de Zoe
en tant que premier véhicule électrique de la marque en 2010, un
nouveau véhicule électrique modulaire pour tous les usages a
été dévoilé par Renault Group en 2020.
Le dernier logo en date de Renault est un "Vasarely
modernisé" et il a été inauguré par la
Mégane E-Tech Electric en 2022 (Jodry J., 2021).
De nombreuses déclarations et publications de Renault
Group soutenaient que le constructeur s'appuie sur la
complémentarité de ses cinq marques : Renault, Dacia, Lada,
Alpine et Mobilize, en poursuivant sa mission consistant à rendre la
mobilité durable et accessible dans le monde entier (Renault Group,
2022). Mais, en mai 2022, le constructeur a dû se séparer de Lada
de crainte des sanctions économiques provoquées par la guerre en
Ukraine, le groupe n'avait vraiment pas le choix. L'accord de session
prévoit la possibilité d'un rachat de sa participation dans
Avtovaz au cours des six prochaines années (Euvrard F., 2022).
2. Vue sur les domaines d'activités du Groupe Renault Les
activités du groupe se rattachent à 2 secteurs
opérationnels.
· La conception, la fabrication et la distribution des
automobiles : plusieurs catégories de produits sont
commercialisées autant B2B que B2C. Il y a d'une part, les
véhicules neufs, sous les différentes marques et dans plusieurs
gammes, véhicules pour particuliers et utilitaires. Cette gamme profite
d'une motorisation diesel et électrifiés et d'autre part, la
vente des véhicules d'occasion et les pièces de rechange.
· Les différents services : il s'agit du
financement des ventes, de la location, et des contrats de service et des
services associés au véhicule, regroupés sous Mobilize,
dont la filiale RCI Bank and Services, devenue récemment Mobilize
Financial Services. Filiale à 100 % de Renault Group, elle est
chargée d'assurer le financement des ventes des différentes
marques, pour les
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véhicules neufs et d'occasion, en mettant largement
l'accent sur le virage des mobilités (Bourassi N., 2018).
Sur le site officiel de l'entreprise (Renault Group, 2022), il
est spécifié que Renault Tech (Qstomize) est la filiale
spécialisée dans les transformations sur-mesure qui accompagne le
Groupe Renault dans le développement et la production
d'aménagements sur-mesure sur les véhicules particuliers et
utilitaires. L'entité a pour mission de concevoir, produire et
commercialiser des transformations de véhicules. Elle propose aussi des
services associés, pour répondre aux besoins des professionnels
et des particuliers, en respectant les standards qualité de Renault
Group. L'ingénierie Renault Tech offre également des adaptations
pour le transport des personnes à mobilité réduite ainsi
que des aménagements en sur-mesure industriel pour les flottes
d'entreprise. De plus, avec Qstomize, une Business Unit
spécialisée, Renault Group s'avère être le seul
constructeur automobile à mobiliser un dispositif industriel de
transformations réversibles, optimisant ainsi la valeur de revente des
véhicules.
3. Nouveau plan stratégique de Renault
Group
La crise sanitaire et la guerre de Russie -Ukraine ont fait
que des turbulences se sont fait ressentir sur les marchés financiers et
ont impacté l'industrie automobile. Renault Group a été
mis à mal par la guerre, qui l'a affecté en particulier puisqu'il
a perdu son 2 ème marché : 68 % du capital du constructeur russe
AvtoVAZ, plusieurs usines en Russie, etc. (Scobeltzine R., 2022). Mais sans
attendre ces événements, Renault Group avait déjà
commencé à développer une approche stratégique de
l'innovation, de la performance opérationnelle et de la digitalisation.
Le nouveau plan stratégique de Renault Group, intitulé la
Renaulution, implique le choix d'un avantage concurrentiel puisque la valeur
que le groupe veut créer se mesure par le prix que les clients sont
disposés à payer pour ses produits ou services. L'innovation
annoncée intègre les nouvelles technologies et les nouveaux modes
d'action. De fait, la Renaulution est un moyen de redonner plus de force aux
marques Renault, chacune avec son territoire clair et
différencié. Il est précisé que le constructeur
s'est engagé à tirer parti de ses Business Units marques, qui
sont mises au service des clients et des marchés. Elles ont
été regroupées autour de Renault, Dacia, Alpine et
Nouvelles mobilités. Cette restructuration vise à créer
une organisation caractérisée par la simplicité et par
l'orientation vers les résultats. Elle cherche aussi à renforcer
la cohésion, la motivation et le sentiment d'appartenance des
équipes regroupées par marques. Le calendrier de mise sur le
marché, de la compétitivité, des coûts et du temps
de développement devrait être à la charge des fonctions
transversales et de l'ingénierie au premier plan. L'Alliance, de son
côté, se focalise sur les projets à fort impact.
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L'entreprise a mis en place ce projet d'évolution de
son organisation autour de ses marques pour proposer des gammes de
véhicules renouvelées et enrichies, une offre respectueuse de
l'environnement et de l'humain, fixer des prix justes, opter pour une
distribution réfléchie, recourir à une communication
transparente et soutenir des comportements de consommation positifs chez les
clients. En outre, le constructeur a projeté de bénéficier
des atouts industriels, du leadership électrique du Groupe en Europe et
de la maîtrise technologique de l'Alliance pour renforcer son
efficacité autonome (Renault Group, 2022). La BU Renault dispose d'une
organisation commerciale dédiée aux flottes. Nous intervenons
depuis 2021 au sein de la Direction Fleet & Sales Efficiency,
intégrée à la Business Unit Renault, sous la
présidence de Fabrice Cambolive, nommé Directeur
Général de la marque Renault en février 2023 et
rattaché à Luca de Meo, CEO de Renault Group. La Direction Fleet
& Sales Efficiency regroupe les fonctions de développement de
l'activité flottes et a pour objectif d'améliorer la
rentabilité des canaux flottes.
Le plan a été prévu sur 6 ans avec une
première phase allant de 2021 à 2023. Elle se base sur une action
qui oriente le groupe vers une meilleure profitabilité. Il s'agit de
faire plus de bénéfices et de réduire les coûts
liés à l'innovation de 10% à 8% du CA de Renault Group.
Face à la crise géopolitique, à la hausse des prix de
l'énergie, à l'inflation, à la baisse du pouvoir d'achat,
Renault Group cherche à saisir les opportunités pour rester
à la pointe des technologies, et continuer à innover. Le
constructeur projette d'être à la fois le leader des
mobilités et le précurseur dans les innovations technologiques du
domaine automobile. Il a décidé de lancer, avant 2025, 25
nouveaux produits dont 10 électriques. Pour Renault, il y aura 7
modèles électriques à 100% alors que 11 nouveaux
modèles devraient être représentés par Alpine, Dacia
et Mobilize. Tout ce qui est sportif serait concentré sur la marque
Alpine en collaboration avec Lotus pour la conception de la A110 (Mathon R.,
2021). La figure 6 présente les phases du plan stratégique :
Résurrection, Rénovation et Révolution.
Figure 6 : Plan stratégique
Source : Renaulution : tout savoir sur notre plan
stratégique (Renault Group, 2022).
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