II.5.4. Les déterminants du choix du processus de
fidélité
La formation de la fidélité pourrait
découler tout d'abord de la stratégie marketing choisie par
l'entreprise.
Les entreprises sont classées le long d'un continuum
allant d'une orientation transactionnelle « pure », à une
orientation « hybride » (transactionnelle et relationnelle), pour
finir avec une orientation relationnelle « pure
».
Dans la stratégie transactionnelle, les entrepreneurs
se focalisent sur l'accroissement du volume des ventes et sur les parts de
marché au détriment de la fidélisation du client sans
autre souci que l'instantanéité de l'échange. Cette
conception classique du marketing s'est longtemps concentrée sur la
satisfaction des besoins et attentes du client et plus particulièrement
sur la création d'une préférence pour le produit ou la
marque concernée.
- Dans la stratégie hybride, largement suivie, les
acteurs adoptent les deux orientations à la fois, le marketing
relationnel ne doit pas être pratiqué comme une activité
à part en négligeant les aspects transactionnels.
- Dans la dernière orientation, les entreprises mettent
en oeuvre un marketing relationnel. Il est recommandé de
développer la confiance d'établir entre les parties un engagement
réciproque comme moyen idéal de construire des relations
efficaces et durables. Les entreprises adoptent alors une
stratégie de rétention et placent la relation avec le client au
coeur de l'analyse stratégique (MACNEIL, 1980, p.
24).
Le type de consommateur pourrait
également expliquer le choix du processus de
fidélité.
Un client transactionnel est défini comme un client qui
ne recherche pas de liens autres que l'objet de l'échange et qui ne
s'inscrit pas dans une logique de durée.
Un client relationnel est au contraire une personne pour qui
l'échange s'inscrit dans une « histoire de la relation », en
raison de l'objet même de l'échange, mais également des
interactions humaines. Un même comportement de rachat
(fidélité comportementale) devrait à priori être
expliqué par des variables différentes. D'autres variables
individuelles pourraient également intervenir.
KASANKA KIBANZA Suzanne |
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