II.5.3. Marketing relationnel et fidélisation de la
clientèle
Depuis le début des années 1990, les
spécialistes du marketing se concentrent de plus en plus sur la relation
client en devenant le sujet de nombreuses études et séminaires.
Un survol de la littérature du marketing nous dévoilait deux
principaux types de relation : la relation entre deux entreprises (B2B) et
celle entre entreprise et client (B2C).
Le changement dans la pratique du marketing a favorisé
le passage du marketing transactionnel à celui relationnel. C'est pour
cette raison que GRONROOS (1989) GUMMESSON (1994), LUSH et VARGO (2004)
considèrent la relation client comme étant le nouveau paradigme
du marketing pertinent aussi bien pour l'industrie que pour le service.
KASANKA KIBANZA Suzanne |
16
Nous cherchons le plus à comprendre les
déterminants de la relation en affaire dans le cas de (B2C), sa
dynamique et sa formation sachant bien que le marketing relationnel prend pour
assise la relation entre une entreprise et un client ainsi que la
fidélité de ce dernier.
II.5.3.1. L'offre des services
L'offre des services pourra se fonder utilement sur les
motivations et besoins du client, de son comportement d'achat et de ses
attentes relationnelles, de ses critères d'insatisfactions et de son
potentiel, dans le portefeuille de l'entreprise (FROW P. et PAYNE A.,
2006, p. 530). Il est utile d'améliorer la connaissance du
client, de renforcer l'écoute en prêtant vraiment attention
à ce que ce dernier a à nous dire, et ensuite, nous devons avoir
la capacité de réagir rapidement (RIGBY O. K. et al.
2002). Bref, la réactivité, l'agilité et la
flexibilité sont des compétences indispensables raison pour
laquelle l'entreprise est tenue à anticiper et s'adapter à
l'évolution du besoin du consommateur (LEFEBURE R. et VENTURI
G., 2005).
II.5.3.2. L'instauration des relations durables
Les spécialistes en marketing s'entendent pour dire que
la durabilité de la relation client est un signe de fidélisation
et que les clients fidèles sont aussi les plus rentables. De ce fait,
les stratégies visant à instaurer les relations durables avec eux
sont donc source d'un avantage concurrentiel majeur (IVENS B. et
MAYRHOFER U., 2003). Le défi qui se pose aux entreprises est de
trouver comment combattre l'uniformisation et de regagner un avantage que les
clients sauront apprécier. La solution repose de plus en plus sur
l'instauration des relations étroites avec la clientèle rentable
(LEMOINE J.-F., 2003).
Ces stratégies visent à créer de la
valeur en proposant, en plus de l'offre habituelle, un meilleur service, des
mesures d'incitations, ou en recourant à des interactions
personnalisées (HETZEL P., 2005). Et pour
réussir une stratégie fondée sur la
réactivité au client, il faut donner une plus grande valeur au
client en personnalisant l'interaction, démontrer la fiabilité
des produits ou des services offerts, resserrer les liens avec le client et
exiger une coordination des moyens en jeu (HETZEL P.,
2004).
| 
