II.5. THEORIE DE LA FIDELISATION DE LA CLIENTELE
II.5.1. Définition
Selon le Mercator, la fidélisation est un ensemble
d'actions liées au produit, au prix, à la communication ou
à la promotion, destinées à renforcer la
fidélité des clients à une marque.
Selon Jean Marc LEHU, la fidélisation est la
caractéristique d'une stratégie marketing conçue et mise
en place dans le but de rendre les consommateurs fidèles au produit, au
service, à la marque et/ou au point de vente.
Nous pouvons définir la fidélisation de la
clientèle comme étant la démarche qui a pour but
d'instaurer une relation durable et de confiance afin de permettre à
l'entreprise un meilleur contrôle et une plus grande
rentabilité.
II.5.2. Les composantes de la fidélisation
II.5.2.1. L'engagement
Certains auteurs définissent l'engagement comme
étant une attitude à s'investir dans une relation à long
terme qui sera, comme la satisfaction, l'un des fondements sur lesquels la
relation de fidélité va se construire. L'objectif est donc de
pousser le consommateur à faire le premier pas : accepter un cadeau, une
offre promotionnelle ou le produit à l'essai pour qu'il s'implique dans
la relation (KIESLER, 1971).
Une seconde approche considère que l'engagement de la
personne est volontaire et conscient. Le client veut instaurer une relation
stable sur le long terme qui sera bénéfique aux deux parties.
Dans cette perspective, les concepts de confiance et d'engagement sont des
variables essentielles pour comprendre la fidélité
(MORGAN R. et HUNT S., 1994).
II.5.2.2. La confiance
La confiance est indispensable à l'engagement d'une
relation durable (MORGAN R. et HUNT S., 1994). Elle se
manifeste par le développement d'une attitude de composante affective du
bénéficiaire des services et elle découle d'une
satisfaction positive envers un service.
La confiance est essentielle au développement et au
maintien des relations (HETZEL P., 2004). Elle favorise
l'établissement d'une relation durable au sein d'un marketing
KASANKA KIBANZA Suzanne |
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relationnel (ROLLAND, 2003). Elle est
nécessaire, mais insuffisante à elle seule pour déterminer
la fidélisation des clients. La nécessité d'un bon moyen
de communication s'impose.
II.5.2.3. La communication
Un monologue est néfaste à la relation de
fidélisation d'où l'importance de favoriser l'interaction avec le
client afin de stimuler sa communication pour mieux identifier ses attentes
(Salon Social CRM, 2011). La communication est au coeur de la relation
qu'exerce l'entreprise envers un client ou une autre entreprise. C'est un
élément essentiel du marketing des services (GRONROOS C.,
1980).
Une meilleure qualité de communication favorise la
fluidité de la circulation de l'information.
Selon COYLES et GOKEY (2002), cette information est
nécessaire pour maintenir le client informé des offres et des
avantages offerts par l'entreprise, l'écoute active est un point
tournant d'une bonne communication dans une relation d'affaires. C'est ainsi
qu'on pourrait recueillir l'information nécessaire afin de pouvoir
modeler un service correspondant aux attentes des clients et par
conséquent, obtenir leur satisfaction et leur fidélisation.
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