II.5. Etapes d'une stratégie de communication
(Kotler et al.2009)
II.5.1. Identifier le problème
Toute stratégie de communication doit commencer par
l'identification du problème à résoudre. Si vous ne
connaissez pas votre problème, vous ne pourrez pas y trouver de
solution. Identifier le problème permet de formuler de meilleurs
objectifs et de cibler le public idéal. En d'autres termes, le type de
communication à réaliser dépend du problème de
communication auquel l'entreprise fait face. En effet, une entreprise qui
souhaite accroître sa notoriété tendra plus à opter
pour une communication externe. Tandis qu'une autre entreprise qui souhaite
lutter contre l'asymétrie informationnelle (informer ses employés
au même niveau), va mettre en place une communication interne.
II.5.2. Identifier les cibles
La communication est surtout une transmission de messages,
destinée à la cible que vous voulez toucher. Ainsi nous devons
nous adresser seulement aux personnes potentiellement intéressées
par notre marque, produit ou service. Cependant, définir sa cible n'est
pas le plus important. Il faut ensuite apprendre à la connaître et
l'étudier. En visant juste, vous optimisez votre temps, votre budget, et
vous pourrez ainsi indiquer la marche à suivre pour mettre en place vos
actions.
II.5.3. Formuler l'objectif
La communication a pour mission de valoriser l'image et les
performances de l'entreprise et de fédérer les collaborateurs de
l'entreprise autour d'objectifs clairs et mobilisateurs. Trois types
d'objectifs peuvent être cités :
- les objectifs cognitifs : Ils concernent la
notoriété, l'information de l'entreprise ou de l'entité
qui communique ;
- les objectifs affectifs : Ils concernent l'image de
l'annonceur. On les appelle aussi « objectifs d'image », c'est «
faire aimer » un produit, un service ou autre. Il s'agit de
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faire apprécier la marque ou le produit, de susciter
une attitude favorable ou une préférence en son endroit ;
- les objectifs conatifs : Ce sont les objectifs
comportementaux. Ils sont en rapport direct avec le vécu personnel du
consommateur. Il s'agit de faire agir ; de faire adopter le comportement
d'acheteur.
II.5.4. Formuler le message
La définition des objectifs et des cibles de
communication repose sur une analyse rigoureuse des données et une
réflexion stratégique. Cependant, une campagne de communication
ne sera efficace que si elle s'exprime par des messages forts : les accroches,
textes, visuels, scénarios, doivent être originaux pour être
vu, lus, entendus. C'est leur pertinence et leur adéquation avec
l'univers du consommateur qui provoquera l'adhésion et influencera les
comportements. Tout message doit contenir :
- la promesse : qui est l'élément principal,
celle-ci est le meilleur argument proposé à la cible pour la
convaincre de faire quelque chose ;
- le support de promesse : Il désigne tout
élément qui rend la promesse crédible. Un bon support
requiert des caractéristiques précises. Il doit être
spécifique, concurrentiel et utilisable sur le plan réglementaire
;
- le ton : Il recouvre l'ensemble des moyens d'expression et
des styles utilisés dans un message publicitaire en vue de produire un
effet déterminé sur le destinataire par exemple l'humour,
l'émotion et la gaîté ;
- les contraintes : Ce sont les restrictions du client que le
créatif doit connaitre pour concevoir une création satisfaisante
: (contraintes légales ; respect de la charte graphique, type de casting
à respecter).
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