II.5.5. Choisir les moyens de communication
Le choix des médias se fait conjointement à la
création. Les médias retenus doivent permettre de
véhiculer le message dans toutes ses caractéristiques et de le
valoriser. Pour évaluer les médias, les critères suivants
peuvent être retenus :
- la sélectivité géographique : La
campagne de communication peut être nationale, régionale, locale.
L'affichage, le cinéma et la presse permettent la
sélectivité géographique la plus fine. La presse
quotidienne nationale, la presse périodique et la
télévision sont adaptées à des campagnes
nationales. La radio offre de nombreuses
14
possibilités grâce à l'existence de radios
de couverture nationale et de radios de couverture locale ;
- la puissance : C'est la capacité à toucher
l'ensemble de la cible. Pour une campagne grand public qui veut toucher le plus
d'individus possibles, la télévision, particulièrement au
moment de plus grande audience et l'affichage, sont très adaptés
;
- la sélectivité sociodémographique :
C'est la capacité à toucher précisément la cible
choisie. C'est la presse périodique qui est le médium6
le plus sélectif, alors que la télévision ne l'est pas
;
- la réaction souhaitée de la cible au message
: Cette réaction peut s'appréhender en termes de rapidité,
les médias agissant sur la cible à des vitesses
différentes, ou en termes de durée, selon l'effet
souhaité. Pour créer rapidement du trafic dans un point de vente,
il faut agir sur le registre comportement. Les radios locales permettent de
déplacer rapidement un nombre important d'auditeurs vers le point de
vente. L'effet sera immédiat, de courte durée et ne créera
pas de fidélisation. Par contre, pour améliorer la
mémorisation d'un produit ou d'une marque, il faut agir sur le registre
cognitif et s'inscrire dans la durée. La presse périodique
favorise une rémanence plus grande du message ;
- la maîtrise par la cible du temps passé avec
le message : La télévision, la radio et le cinéma ne
permettent ni de s'attarder ni de revenir sur le message. C'est l'avantage de
l'affichage et surtout de la presse. La sélection des médias
résulte du choix des critères à privilégier en
fonction des objectifs et de la stratégie de communication.
II.5.6. Détermination du budget
L'intensité de la communication publicitaire, les
formes qu'elle prendra sont étroitement liées au budget que
l'annonceur allouera à ce poste. Un budget très faible ne permet
pas à la communication d'être vue ou entendue, de percer le mur de
l'indifférence. La méthode la plus utilisée consiste
à fixer le montant du budget publicitaire en fonction des ventes : en
pourcentage du chiffre d'affaires (passé ou prévu) ou selon, une
somme forfaitaire par unité vendue. Cette méthode repose sur
l'hypothèse implicite qu'il y a un lien de dépendance entre les
dépenses publicitaires et le chiffre d'affaires. Cette hypothèse
n'a aucun fondement réel. Au contraire, une diminution du chiffre
d'affaires peut nécessiter un accroissement de la pression publicitaire.
Mais, du point de vue théorique, il a été montré
une certaine dépendance entre les frais de publicité et le
chiffre d'affaires. Ceci est mesuré par l'élasticité des
dépenses de
6 Moyens de communication ou ensemble de
médias.
publicité7. Le budget devrait donc
être fixé selon d'autres critères et en particulier en
fonction des objectifs de communication que l'entreprise s'est fixée.
| 
