1.2.3 Le corps de la femme comme outil marketing ?
Dans l'iconographie contemporaine, le corps humain est souvent
sexualisé (Élongué, 2019). Un beau corps est bien plus
vendeur qu'une créature avec des formes peu avantageuses. C'est
pourquoi, bien que la représentation sexualisée des corps
féminins puisse pousser au débat, il
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faut réaliser que cette sexualisation a avant tout un
intérêt économique. Dès lors, au-delà de la
simple question économique, serait-il possible de d'utiliser cette
sexualisation pour sensibiliser les gens à la question du corps de la
femme, ses droits et ainsi la revaloriser ? Ou n'est-ce seulement qu'un outil
marketing auprès des médias ? (Hess, 2021).
Il suffit de s'intéresser aux jeux vidéo qui
sont aujourd'hui sur le marché. Quelle est la stratégie
employée par les entreprises pour les vendre ? Le fond, l'histoire ou
bien plutôt la forme afin d'attirer plus aisément le regard ?
C'est notamment le cas de nombreux MMORPG qui ont des personnages
féminins très sexy et attirants alors que leurs homologues
masculins sont eux en armure complète. C'est ce qui est mis en avant de
manière humoristique sur la chaîne YouTube Viva La Dirt
League où les acteurs incarnent des personnages au sein des jeux
vidéo. L'une de leurs vidéos intitulée « Female
armour in video games » met en évidence le côté
absurde des tenues que portent les femmes : la joueuse souhaite
améliorer son équipement et la tenue qui lui est proposée
est un simple soutien-gorge. Celle-ci s'insurge « comment est-ce
censé me protéger ? »
Figure 3: Extrait d'une vidéo humoristique - «
Female armour in video games - Equality » de Viva la Dirt League,
2017
Dans les jeux peu importe, ce qui compte c'est de brandir le
côté sexy et attirant de la femme pour donner envie de jouer.
Comme vu précédemment, le corps féminin apparaît
comme un art visuel mais aussi comme une source de désir et d'envie. Les
hommes peuvent ainsi manipuler à leur guise le corps d'une femme souvent
presque dénudé et les femmes peuvent s'associer à une
sorte d'idéal.
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De la même manière, l'un des jeux les plus connus,
le MOBA (Arène de bataille en ligne
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multijoueur) League of Legends a utilisé
certains de ses personnages féminins pour créer un engouement
autour de ces derniers et pour promouvoir davantage le jeu. On pense notamment
au groupe de musique fictif K/DA formé par quatre, puis cinq personnages
féminins de League of Legends. Ce groupe a tout d'abord sorti
des musiques qui ont donné des posters, des goodies, des
publicités etc (Duneau, 2020). Riot Games, la firme derrière le
jeu, avait pour habitude de produire des musiques chaque année pour
promouvoir le championnat du monde mais elle avait tenu à marquer le
coup pour avec un groupe complet. C'est aussi le personnage Qiyana qui a
été utilisé pour un partenariat exclusif avec Louis
Vuitton pour créer une ligne de vêtements spéciale pour
League of Legends. Bien entendu, cela a contribué à
faire connaître le nom du jeu au-delà de la sphère du
gaming en touchant le milieu du luxe et de la mode.
« Beaucoup de personnes nous demandaient pourquoi
nous investissions autant de ressources pour faire de la musique. Mais pour
nous c'était une façon excitante de mettre en avant notre jeu et
nos personnages. La sortie de la chanson d'Imagine Dragons a été
un moment déterminant, quand on s'est aperçus à quel point
ç'avait galvanisé les fans du jeu. » Toa Dunn,
directeur de Riot Games Music
Comment justifier cet engouement ? Bien que l'objectif premier
de l'éditeur soit de créer un univers pour ses personnages,
l'entreprise est aussi source de profit aussi bien grâce aux musiques,
qu'aux produits vendus dans le jeu comme les skins, des sortes de
costumes pour les personnages allant de 10 à 20 euros. On retrouve aussi
des partenariats avec des jeux comme Beat Saber ou Just Dance. Mais pourquoi
K/DA a-t-il mieux fonctionné que Pentakill, True Damage ou les autres
musiques réalisées par Riot ? La plus connue, Warriors,
interprétée par Imagine Dragons, cumule 300 millions de vues
comparé à 400 millions de vues pour POP/Stars en bien moins de
temps. Ce succès pourrait être dû à l'aspect
exclusivement féminin du groupe K/DA à l'ensemble des campagnes
marketing qui ont été réalisées autour de
celui-ci.
Le corps de la femme est vendeur et permet d'ériger de
nouveaux produits ou marques ou de faire la promotion pour le lancement d'un
jeu. Mais cela véhicule de nombreux stéréotypes et qui
à priori ont des conséquences pour les joueuses professionnelles
et les streameuses. Une question se pose : les femmes sont-elles actrices de
ces stéréotypes et cela a-t-il des conséquences sur leur
profession de streameuses ou de joueuses professionnelles ?
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