La communication institutionnelle et image de marque. à‰tude des stratégies de communication de l'institut supérieur catholique la SAPIENTIA/Goma.

2. LE PARRAINAGE

Les entreprises sont en performance sollicitées par des groupes divers et variés pour sponsoriser des événements, des activités et des causes louables. Par ailleurs ; elles recherchent activement des endroits où exposer leur nom à la vue du public.

Coca-Cola par exemple, est un sponsor de longue date des jeux olympiques, des coupes du monde, des super Bowls et autres oscars. Le géant des boissons gazeuses dépense des sommes colossales dans l'espoir de se faire bien voir au public.

On peut également parrainer une cause importante. Il s'agit alors de marketing de grandes causes : en associant son nom à une cause en laquelle croient beaucoup de gens, une entreprise peut améliorer sa réputation accroitre la notoriété de la marque, la fidélité de ses clients, augmenter ses ventes et faire parler d'elle en bien. ^25(*) Avant de s'engager, il faut s'assurer de la cohérence entre l'objet de votre parrainage et votre marché cible, ainsi que votre type de produits ou services.

C'est ainsi qu'il faut toujours identifier clairement les objectifs en termes de notoriété, d'image ou fidélité des clients et après chaque parrainage, il analyser les résultats obtenu, et évaluer la valeur reçue en retour des sommes investies une opération de ce type. ^26(*)

3. MECENAT

Le mécénat est un type de publicité événementielle qui permet, à une entreprise, dans le cadre de sa politique de communication, d'associer son image de marque à une manifestation culturelle, son image humanitaire, une production audio-visuelle, ou encore un premier film, par dans une contribution à sa réalisation, financière ou en nature. ^27(*)

4. RELATIONS PUBLIQUES28(*)

Ensemble d'actions, services par des techniques et des procédés divers, dont le but est de faire connaitre et de faire valoir une entreprise, une institution, une personne ou une manifestation. L'objectif étant de susciter, dans l'opinion publique, une réaction favorable à son égard en donnant d'elle une image valorisée. Pour Philip Kotler, les entreprises auraient tout intérêt à redéployer leur budget en faveur des relations publiques et au détriment de la publicité. Les spots télévisés ou diffusés par paquets entiers, attirent de moins en moins les téléspectateurs les zappent sans hésiter. Mais le plus grave ce que la publicité manque de crédibilité. Le public sait qu'elle exagère et qu'elle n'est pas objective.

Pour les R.P., il s'agit d'utiliser, tout un arsenal d'outils visant à attirer l'attention et à faire parler de soi : publications, événements, actualités, lobbying, investissements à caractère social.

Une telle campagne coûte beaucoup moins cher qu'une campagne publicitaire et, avec un peu de chance, fait parler de vous plus longtemps. « Lorsqu'on lance un nouveau produit, il vaut mieux commencer par les R.P. que la publicité. »^29(*)

Patrick ROMAGNI ajoute en disant que l'entreprise doit informer et communiquer, en interne et en externe. Elle le fera de façon sélective et adaptée à ses cibles. Le message doit s'adapter à la personne visée. Il doit rassurer en informant. L'entreprise qui résiste aux forces perturbatrices du marché souvent en désordre est celle qui dispose d'une capacité et à diffuser ses idées.^30(*)

* ^{25 Philip KOTLER, Les clés du marketing, village Mondial, Paris, 2003, p.127}

* ^{26 Idem}

* ^27Ibidem

* ²⁸ Les notions reprises ici nous les avons tirés dans le cours de Relations Publiques dispensé par l'Ass. Freddy BUCHAGUZI, en G3 CSD à l'ISSA.

* ²⁹ _{Patrick ROMAGNI, Communication d'influence, LPM, Paris, 1995}

* ³⁰ Idem