La communication institutionnelle et image de marque. à‰tude des stratégies de communication de l'institut supérieur catholique la SAPIENTIA/Goma.

5. RELATIONS PRESSES

Les relations presse comprennent l'ensemble de moyens et techniques utilisés par une organisation publique ou privée, pour créer et entretenir avec les journalistes des relations d'information et de communication. Les relations avec les médias sont au service des objectifs stratégiques de l'entreprise : une société qui développe une nouvelle technologie, des nouveaux procédés de production, des nouveaux axes de recherche se servira des médias de cette région ; une organisation qui souffre des rumeurs infondées pourra lancer une contre-offensive dans les médias ; une institution qui souhaite modifier la réglementation en vigueur, entreprendra d'ouvrir un débat dans la presse.

Concrètement, les relations presse répondent à deux types de demande :

§ Les demandes ponctuelles, lorsqu'il s'agit de diffuser, ici et maintenant, une information nécessaire à l'entreprise, utile ou liée à l'actualité. Tel est l'exemple du lancement d'un produit ; inscription ; apport d'information dans un dossier ; autres grandes activités.

§ Les demandes structurelles de long terme, lorsque l'entreprise cherche à faire connaitre ses activités, à accroitre sa notoriété et à bâtir son image.

Ici les journalistes spécialisés jouent le rôle des leaders d'opinions, indispensables courroies de transmissions entre l'entreprise et les différentes cibles qui sont les consommateurs, les financiers, les clients, les professionnels et les syndicats.

Cette technique permet de diffuser régulièrement des informations très ciblées, bien adaptées au journal contexte ou lecteur. ^31(*)

6. COMMUNICATION VISUELLE

Cette communication est l'ensemble des techniques de construction de l'identité visuelle d'une entreprise et de ses produits. Celle-ci s'incarne sous les formes les plus diverses : sur son courrier, ses véhicules, les locaux, ses documents d'édition, ses stands d'exposition, ses produits, ses emballages, etc. Il est à souligner que le logotype est le pivot de cette communication, c'est-à-dire qu'il est vecteur essentiel de son image.

0.1. Logotype

Une entreprise ne peut se passer de logotype car c'est sa carte d'identité visuelle mais aussi le point de départ de sa politique de communication visuelle. D'où le logotype se définit comme le nom d'une entreprise ou organisation dessinée de manière unique et spécifique (il doit être différent des autres).

Un bon logotype possède des attributions ci-après :

§ La perception : le logotype se distingue des autres et respect le code son environnement professionnel.

Ex : le logotype d'une entreprise agroalimentaire sera essentiellement différent de celui d'une institution supérieure et universitaire comme, car l'univers l'exige.

§ La compréhension : la signification du logotype est évidente, ça suggère les valeurs, les messages et le positionnement de l'entreprise.

§ La mémorisation : le logotype avec toutes ses formes, est à mémoriser. On doit se souvenir du logotype.

§ L'attribution : le logotype doit être effectivement associé à l'entreprise.

§ La valorisation : c'est-à-dire qu'il doit véhiculer des connotations positives pour l'entreprise ; c'est le cas de l'étoile de Mercedes précise la luxueuse ou la fauve de Jaguar, image de la célébrité.

0.2. Système d'identification visuelle(SIV)

Le système d'identification visuelle est l'ensemble des expressions graphiques d'une entreprise sur différents supports.

Pour la stratégie de communication visuelle, l'élaboration d'une identité visuelle est complexe car elle exige de la rigueur pour mener à bien une réflexion sur la personnalité de l'entreprise et sur sa stratégie communication. Elle demande aussi un élan créatif, pour traduire graphiquement le concept définit et en faire un symbole juste, évocateur et différent. Elle s'accompagne enfin d'une exigence technique, afin d'assurer la mise en oeuvre de l'identité et la maitrise de ses applications.

A l'interne, il faut impliquer et convaincre le personnel, et bien sûr lui donner la primeur de l'information. Il ne doit pas apprendre de l'extérieur que l'entreprise s'est dotée d'une nouvelle identité visuelle, par conséquent, elle doit apparaitre sur les courriers, les documents internes et les bulletins de salaire.

A l'externe, l'entreprise doit faire savoir qu'elle change le système d'identité visuelle.

* ³¹ _{Patrick ROMAGNI, Communication d'influence, LPM, Paris, 1995}