La communication institutionnelle et image de marque. à‰tude des stratégies de communication de l'institut supérieur catholique la SAPIENTIA/Goma.

7. COMMUNICATION FINANCIERE

C'est l'ensemble de techniques publicitaires, informatives et/ ou relationnelles mises en oeuvre par l'entreprise pour promouvoir son image financière auprès de la communauté financière (investisseurs institutionnels, intermédiaires financiers, analystes, journalistes,...) et du grand public.

La cible de cette communication s'adresse à des publics radicalement différents, tant dans leur pouvoir financier, que dans leur capacité de compréhension et leurs exigences en matière d'information. A l'entreprise donc d'identifier les différentes catégories d'actionnaires (épargne, individus, capital, capital risque, investisseurs, etc.)

Pour la stratégie et enjeux, il y a :

1. La bourse, un marché d'images : la bourse est certes soumise à la loi de l'offre et de la demande, si les prévisions s'avèrent satisfaisantes, et surtout si les opérateurs ont une confiance dans l'avenir de l'entreprise, les demandes seront nombreuses et la cote de l'action grimpera. La bourse est aussi un marché d'image.

2. Levier au service de l'entreprise : une entreprise disposant d'une bonne image financière, pourra plus facilement lever des fonds qu'une entreprise moins cotée. Une solide image financière est une arme efficace pour résister à une manoeuvre ou modérer l'effet de turbulences boursières.

3. Au centre du processus de communication institutionnelle : la communication financière est un élément essentiel et important de la stratégie de communication financière. Le discours financier sur l'entreprise façonne l'image globale qu'elle aura auprès de ses différents publics.

Hormis les outils de communication cités ci-haut, la communication institutionnelle utilise également la communication publicitaire dans les grands médias tels que la radio, la télévision, la presse écrite mais aussi de l'internet.

8. COMMUNICATION PUBLICITAIRE

La publicité est l'ensemble des techniques et moyens mis en oeuvre pour faire connaitre et ou promouvoir un bien, un service, un homme, une entreprise, une cause. Cette information destinée à faire connaitre, argumenter, afin de promouvoir, et de convaincre s'exprime dans un espace publicitaire, contrairement aux autres techniques de communication dites hors media, qui n'ont pas recours à l'achat d'espace.

1. Achat d'espace

Le media-planning cherche à concevoir un plan media susceptible de répondre aux objectifs de la stratégie publicitaire préalablement définie, et d'obtenir la meilleure couverture de la cible (ou des cibles) tenue(s) pour prioritaire(s), dans le respect du budget définit. Il s'agit ainsi de déterminer la combinaison optimale des médias et de définir, entre les medias, et au sein d'un même media, un mode d'utilisation : la durée de la campagne, étalement des vagues, choix des supports, dates de diffusion, horaires, formats, emplacements, répartitions des investissements inter et intra-supports.

En effet le plan de medias est le résultat d'un compromis équilibré entre quatre impératifs : couverture de la cible, taux de répétition des messages, format du message, durée de la campagne.

L'achat d'espace

Une fois un plan media définitivement arrêté, il convient de passer à l'achat d'espace, c'est-à-dir traduire et d'optimiser par media, par insertion les grandes orientations stratégiques fixées dans le plan. L'annonceur peut acheter les espaces publicitaires en direct auprès des supports, ou avoir recours à des intermédiaires agences de publicité ou central d'achat d'espace. ^32(*)

* ^{32 Marie-Hélène WESTPHALEN, La communication externe de l'entreprise, Dunod, Paris, 1997}