La communication institutionnelle et image de marque. à‰tude des stratégies de communication de l'institut supérieur catholique la SAPIENTIA/Goma.

I.3. L'IMAGE

Selon le lexique de Gestion et de Management, l'image est une représentation mentales, croyances ou connaissances liées à un objet (pays, ville, organisation, Homme, marque,...). ^33(*)

D'après THOMY, l'image est l'ensemble des représentations rationnelles et affectives associées par une personne ou un groupe des personnes à une entreprise, une marque ou un produit. ^34(*) C'est ce qui justifie une variété d'images dans la communication institutionnelle et de marketing.

I.2.1. Sortes d'image

L'image peut être divisée en trois sortes d'image : l'image voulue, l'image perçue et l'image transmise.

a. L'image voulue : c'est ce que l'entreprise souhaite transmettre à ses différentes cibles grâce aux techniques de communications. Il est question du positionnement souhaité par l'entreprise : exprimer par la volonté d'avoir une image haut de gamme par exemple. Ceci oriente le public à percevoir une seconde image.

b. L'image perçue : c'est l'image que les cibles se font après avoir reçue les techniques de communications utilisés par l'entreprise. Elle prend en compte la perception, l'analyse et la compréhension du message par la cible. En d'autres termes, c'est le résultat de l'action de communication. La perception de l'image a tendance à transmettre ou à communiquer une autre couleur de l'image.

c. L'image transmise : c'est la traduction de l'image voulue à travers les techniques de communication utilisées. A ce niveau, l'entreprise communique de telle sorte à faire passer les messages à la cible. Pour toucher la cible souhaite, par exemple, une institution pourra sponsoriser une compétition X afin de cultiver une image de meilleure qualité. La distinction de ces différentes sortes d'image a pour finalité de ressortir une image distinctive de l'entreprise. ^35(*)

I.4. IMAGE DE MARQUE DE L'ENTREPRISE

La marque est un signe distinctif apposé sur un produit ou à un groupe de produits qui les distinguent de produits concurrents.

La marque peut concerner un bien ou un service et peut ainsi acquérir une valeur propre. Le droit de propriété s'applique sur elle ; elle peut faire l'objet d'une cession soit portant sur elle seule, soit liée au fonds de commerce, dont elle est l'un des éléments. ^36(*) A ce sujet, Roberto GOIZUETA, ancien PDG de coca-cola, eut un jour cette phrase célèbre : «Toutes nos installations diverses pourraient se brûler demain que cela n'affecterait qu'à peine la valeur de notre entreprise ; celle-ci réside entièrement dans la survaleur constituée par notre capital-marque et dans le savoir que détient collectivement l'entreprise. » ^37(*)

Il est difficile de fixer le prix que mérite la marque. Toute entreprise doit identifier clairement les valeurs auxquelles elle tient le plus et faire en sorte que sa marque les incarne. C'est ainsi que des sociétés comme Starbucks, Sony, General Electric, American Express,... ont construit de puissantes marques et que leur nom sur un produit ou un service crée une image de qualité et de valeur.

Construire une image forte pour toute entreprise récompense au centuple. La personnalité de la marque évoque des associations mentales telles que le travail acharné, la robustesse, la solidité, l'audace et la volonté. L'entreprise peut ainsi lancer qu'incarne ces caractéristiques.

Pour une entreprise, avoir une image de marque forte suppose de la travailler en termes de thèmes, de slogan, de visuels, de logos et des couleurs qui l'identifient, et un budget publicitaire substantiel.

I.4.1. Rôle de l'image de marque de l'entreprise

Acker nous inspire pour décrire le rôle de l'image de marque. Pour lui, l'image de marque est une créatrice de quelques valeurs pour la marque :

§ Elle aide le consommateur à traiter l'information sur le produit (bien ou service). L'image synthétise un ensemble de caractéristiques qui facilitent la tache du consommateur. Elle influence également l'interprétation des faits et aide les consommateurs à se souvenir de certains points, notamment au moment de l'achat grâce par exemple au logo de la marque.

§ Elle différencie et positionne le produit. C'est un atout concurrentiel majeur car si une marque bénéficie d'une image sur un attribut essentiel adapté au produit considéré, elle fera plus facilement face à la concurrence.

Elle procure des raisons d'achat. En fait, ces raisons crédibilisent l'acte d'achat en le rendant nécessaire, légitime, elles procurent la confiance aux biens et services vendus. A ce niveau, il est question d'un imaginaire de marque sur les plus ou moins plus objectifs.

§ L'image tend à développer un sentiment positif à l'égard de la marque. Des personnages associés à la communication de la marque, des symboles, ou des slogans peuvent être appréciés et développer des sentiments très positifs qui contribuent à nourrir l'image de marque.

§ Elle permet des extensions de marque. Dans la mesure où des traits d'image peuvent aider des extensions en donnant un sentiment de cohérence entre la marque et le nouveau produit et en positionnant l'extension.

En conclusion, toutes les images façonnent l'inconscient collectif individuel des consommateurs, elles contribuent à la formation d'attitude à l'égard de la marque et ont ainsi une influence sur les comportements d'achat et de fidélité prédictive de tels comportements.^38(*)

* ^{33 Alain- Charles MARTINET et All, Lexique de gestion et d management, Dunod, Italie, 2009}

* ³⁴ _{Dacaudin cité par Héritier NTUMBA, mémoire de communication institutionnelle et image de la Raw Bank,} Université technologique bel campus, Kinshasa, 2008

* ^{35 Alain-Charles MARTINET et All., Lexique de gestion et de management, Dunod, Italie, 2009}

* ³⁶ _{Héritier NTUMBA, mémoire de communication institutionnelle et image de la Raw Bank,} Université technologique bel campus, Kinshasa, 2008

* ³⁷ _{Philip KOTLER, Les clés du marketing, village Mondial, Paris, 2003, p.70}

* ³⁸ _{Acker cité par Héritier NTUMBA, mémoire de communication et image de la Raw Bank, Université technologique bel campus, Kinshasa, 2008}