La communication institutionnelle et image de marque. à‰tude des stratégies de communication de l'institut supérieur catholique la SAPIENTIA/Goma.

I.5. LA NOTORIETE, LA REPUTATION D'UNE ENTREPRISE

1. La notoriété

Selon Larousse 2009, la notoriété est « le caractère de ce qui est notoire, connu d'un grand nombre de personnes ». Si l'on associe cette notion à celle de « marque », la notoriété devient la mesure du degré de présence d'une marque dans l'esprit des individus. C'est en quelque sorte le résultat de l'image de marque projetée par une organisation et de la réputation qui en résulte dans l'esprit des individus.

Plus simplement, la notoriété est la connaissance qu'a le public d'une marque : elle existe ou elle est nulle (quand elle est réduite à l'individu seul), ou elle est graduée (connaissance de certains attributs spécifiques plus que d'autres). ³⁸

1.1. Types de notoriété

§ TOP OF MIND: C'est la plus fortes des notoriétés, la notoriété de premier rang est le nombre de fois ou une marque est citée en première place en notoriété spontané.

§ NOTORIETE SPONTANEE: pourcentage des personnes interrogées qui citent spontanément le nom de la marque.

§ NOTORIETE ASSISTEE: pourcentage de personnes interrogées qui affirment connaitre la marque a la mention de celle-ci.

§ LA NOTORIETE TOTALE: i l s'agit de la somme des scores de notoriété spontanée et notoriété assistée. ^39(*)

2. La réputation

Selon le dictionnaire de la langue française Larousse 2009, la réputation est « la manière dont quelqu'un, quelque chose est connu, considéré dans un public ». Mais aussi « l'opinion favorable ou défavorable du public pour quelqu'un, quelque chose ».

La réputation revêt donc deux aspects : la perception de quelqu'un ou quelque chose par un « public » (c'est-à-dire une communauté de personne, voir un individu), et le résultat du processus cognitif menant à la formulation d'une opinion. La réputation peut donc être vue comme un résultat, plus que comme une cause :

§ Résultat des actions menées par « quelqu'un ou quelque chose » sur la perception que les individus ont de cette personne ou chose. Le terme « manière » usité dans la première définition du Larousse devient alors une échelle de valeur : de quelle(s) façon(s) et avec quelle intensité le public considère-t-il les signes et messages envoyés par quelqu'un ou quelque chose ? Cette idée d'échelle de valeur est d'ailleurs confirmée par l'étymologie latine du terme réputation « reputatio », qui signifie « évaluation ».

§ Résultat de l'interprétation des signes perçus par l'individu (devenant ainsi une opinion, c'est-à-dire le résultat de l' « évaluation » effectuée, consciemment ou non d'ailleurs).

L'individu reçoit donc des signes qu'il interprète. Ces signes sont envoyés de façon volontaire ou non « on ne peut pas ne pas communiquer ». Le récepteur de ces signes se crée alors une image de ce qu'il a perçu, de l'évaluation qu'il a fait selon sa propre échelle de valeur. La réputation étant présente pour chaque chose (personne, objet, événement, etc.) nous allons recentrer ici nos propos sur la réputation des organisations. L'image alors perçue par un individu devient une image dite de marque.

En effet, la marque est (d'un point de vue commercial et juridique principalement) un nom, un terme, un signe, un symbole, ou tout autre élément servant à identifier un produit ou service et à le différencier de celui des concurrents. Ce terme s'applique alors aux organisations, qui ont toutes une « marque ». Par exemple : Renault, dont le nom est une marque, ou Kronenbourg qui est une marque (un produit) du groupe Danone ; voir pour un artisan ce que l'on appelle communément la « marque de fabrique » qui permet de le différencier de ses concurrents.

La marque devient alors le réceptacle de la réputation projetée, c'est-à-dire qu'elle permet de différencier et de nommer l'objet sur lequel on projette une réputation, pour lequel on a une opinion. Plus concrètement, il est rare d'entendre que les voitures en général ont une mauvaise réputation, mais plutôt que tel modèle ou tel producteur (désignés par une marque) ont une bonne ou mauvaise réputation. ^40(*)

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Source : _{http://cadereputation.over-blog/page-8302754}

Commentaire de la photo

L'organisation envoie de manière volontaire ou non au public une certaine image de sa ou ses marques.

  Le public interprète cette image qui devient dans son esprit une réputation. Réputation qu'il renvoie dans son discours (lorsqu'il est médiatisé) vers l'organisation. La notoriété est alors la mesure quantitative des traces laissées par l'image projetée et l'image perçue (réputation) : le public se souvient de la marque et/ou de certains de ses attributs, ou non.   Après avoir mesuré sa notoriété et évalué sa réputation, l'organisation peut réajuster l'image de marque qu'elle envoie au public et la renvoyer. Et ainsi de suite...

  Cette approche globale de la notion de réputation et des autres notions qui lui sont associées (image de marque et notoriété) permet de poser les bases du concept de réputation. Plus exactement, cela démontre la nécessité et les objectifs globaux de la gestion de la réputation, de l'image de marque et de la notoriété d'une organisation : mettre en adéquation l'image voulue par l'organisation à celle perçue par le public cible, et ce en assurant l'accroissement de la notoriété de l'organisation (ou de l'une de ses marques).^41(*)

* ³⁹ _{www.nazhamme.com/ Etude de notoriété et image de marque}

* ⁴⁰ _{http://cadereputation.over-blog/page-8302754}

* ⁴¹ _Idem