La communication institutionnelle et image de marque. à‰tude des stratégies de communication de l'institut supérieur catholique la SAPIENTIA/Goma.

3. Le positionnement

Le positionnement ne désigne pas ce que vous faites à un produit, mais ce que faites à l'esprit du client ou de la cible potentielle. C'est par exemple Volvo qui affirme fabriquer « les voitures les plus sûres », BMW parle du « plaisir de conduire » et Porsche se veut le constructeur de « la meilleure petite voiture de sport du monde ». Il existe plusieurs façons pour une entreprise de dire qu'elle est différente et meilleure qu'une autre : nous sommes plus rapides, plus sûrs, moins chers, plus pratiques, plus résistants, plus sympathiques, nous offrons une meilleure qualité, un meilleur rapport (rapport qualité et prix,... mais AL RIES et JACK Trout ont souligné l'importance de choisir l'un de ces éléments et de l'ancrer dans l'esprit du consommateur.

Pour eux, le positionnement est avant tout un exercice de communication. Si un produit n'est pas identifié comme le meilleur dans un domaine précis et qui est important aux yeux de consommateurs, ce que son positionnement est mauvais et personne ne se souviendra de lui. Aucun positionnement n'est définitif. Toute entreprise doit réévaluer celui de ses marques principales en fonction de changements qui interviennent au niveau de consommateurs et de ses concurrents.

Enfin, le positionnement est l'ensemble des traits saillants et distincts de l'image. C'est -à- dire de ceux qui permettent au public de situer le produit dans l'univers des produits analogues et de le distinguer des autres. En d'autres termes, c'est la représentation simplifiée, réductive, comparative et distinctive du produit. ^42(*)

CONCLUSION PARTIELLE

Ce chapitre a consisté à clarifier les concepts clés de notre étude notamment la communication institutionnelle et l'image de marque. Ce cadre est une référence susceptible de nous aider à comprendre de quelle manière la communication intervient dans la stratégie d'une institution en concurrence. L'ISSA  doit se doter d'une image de marque digne de ce nom. Toute entreprise qui ne voit pas les problèmes qui l'entendent se prépare à des graves difficultés. Prédire l'avenir suppose cependant de faire preuve de prudence. Comme disait Benjamin FRANKLIN, c'est facile à voir, mais c'est difficile à prévoir. Un vieux dicton affirme que que ceux qui vivent par la boule de cristal finissent par manger du verre pilé. Si l'Institut Supérieur Catholique la Sapientia veut rester bien placé, il doit être en mesure de prévoir les grandes tendances qui animent les clients et l'économie générale. Quand on demandait à Wayne Gretzky, une star du hockey sur glace, comment il fallait pour être toujours là où il fallait, il répondait : « je ne regarde pas où est le palet, mais où il sera un deuxième de seconde plus fois ». La vérité est que l'avenir est déjà parmi nous. Il s'agit dès lors d'identifier le minuscule pourcentage de clients qui le définissent et d'étudier ce qu'ils veulent. ^43(*)

* ^{42 Philip KOTLER, Les clés du marketing, village Mondial, Paris, 2003, p.27-28}

* ^{43 Philip KOTLER, op.cit, p.7}