La communication institutionnelle et image de marque. à‰tude des stratégies de communication de l'institut supérieur catholique la SAPIENTIA/Goma.

I.2. LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

La communication institutionnelle tend son approche à l'institution. Cette entité sous entend les pouvoirs publics, nationaux, locaux,... Autrement appelée communication d'entreprise ou communication corporate, la communication institutionnelle, au lieu de porter sur un produit particulier, porte sur une marque, une entreprise ou, plus globalement, sur un groupe. Bref, elle se contente avant tout de parler d'elle-même. Ce qui revient à dire, sur sa nature spécifique, sur sa légitimité, ses objectifs, ses actes, ses performances.

A la différence du discours commercial qui vise essentiellement la vente du produit ou service, la communication institutionnelle est non marchande. Au niveau externe, son souci primordial est de faire connaitre l'organisation, identifier ses activités et donner une bonne image d'être à ses publics. Par contre, à l'interne, elle développe la cohésion sociale, instaurer un climat social et favorable à l'action collective en vue d'améliorer l'efficacité du travail dans l'organisation.^21(*)

I.2.1. Rôles de la communication institutionnelle

D'après Lucien SFEZ,^22(*) les rôles de la communication institutionnelle sont les suivants :

§ Situer : La communication institutionnelle détermine l'identité et établit le positionnement de l'institution, les traits sur lesquels elle veut se donner à voir, en s'appuyant sur la réalité et sur son image de manière à se démarquer de ses concurrents.

§ Nommer, Identifier : C'est faire connaitre et valoriser le nom de l'institution, exprimer celle-ci en un symbole ou verbale. Exemple du logotype.

§ Légitimer : Elle fait apparaitre le bien fondé d l'institution et de son action ; manifester sa paternité sur les opérations dont elle peut tirer bénéfice.

§ Améliorer la lisibilité : Elle facilite la compréhension de l'institution en le rendant plus claire.

§ Amplifier : Donne aux actions conduites par l'institution, une résonnance externe et ou interne susceptible de retenir favorablement sur son image.

§ Mobiliser : Donner aux agents de l'institution des raisons de confiance, de fierté, capable de les motiver et de les dynamiser.

La matérialisation de ces différents rôles conduit à la mise en oeuvre ou à l'usage des différents outils de la communication institutionnelle.

I.2.2. LES OUTILS DE LA COMMUNICATION

1. LA COMMUNICATION DE CRISE

Une crise est un changement soudain et brutal entre deux parties ou états, qui provoque une rupture d'équilibre : phénomène grave, mais néanmoins normal, il vient perturber le fonctionnement d'une organisation.

Cette communication peut cependant intervenir dans tous les domaines comme :

§ Dans la communication interne, cas de grève générale.

§ Dans la communication financière, cas de la flambée des cours ou rachat de l'entreprise.

Ainsi, pour Francis Balle et les autres, la communication de crise est un ensemble des dispositifs de communication mis en place pour répondre à un retournement brutal de l'opinion, souvent relayé et renforcé par les médias, à l'égard de l'image d'une entreprise ou d'une institution. La communication de crise répond avant tout à une crise de l'image de l'entreprise dans l'opinion. De ce point de vue, la communication de crise répond souvent aux effets négatifs liés aux insuffisances de la communication externe. En général, elle met en avant la responsabilité et l'éthique de l'entreprise ou de l'institution. ^23(*)

Quant à Marie-Hélène WESTPHALEN, la communication de crise intervient lorsqu'un problème du genre à ébranler la réputation ou éclate à l'intérieur come à l'extérieur de l'entreprise. C'est au niveau que les professionnels interviennent dans l'urgence afin d'organiser la réaction et diminuer ainsi la tension. La communication devient alors un système de défense. ^24(*)

* ²¹ _{Alain-Charles MARTINET et All., Lexique de gestion et de management, Dunod, Italie, 2009}

* ^{22 Lucien SFEZ, Dictionnaire critique de la Communication, Tome 2, PUF, 1993}

* ^{23 Francis BALLE, dir, Lexique d'information Communication, Dalloz, Paris, 2006, p.88}

* ^{24 Marie-Hélène WESTPHALEN, La communication externe de l'entreprise, Dunod, Paris, 1997}