1.2.2 Enjeux du digital au secteur du Luxe
Initialement, la communication des marques de luxe se faisait par
« le bouche à oreille et les rencontres individuelles entre ses
représentants et la presse spécialisée » (Catry,
2007)50. Le digital, aux antipodes de ces modes de communication
« privilégiés », bouleverse donc les codes de la
communication du Luxe. De plus, internet serait vu par les managers comme
« un outil de communication risqué car les consommateurs peuvent en
prendre le contrôle (Okonkwo, 2009) »51. En effet, il est
vrai que la communauté peut avoir des effets très positifs comme
parfois néfastes. Geerts et al. relèvent que « de par la
création de forums ou bien de blogs, les Internautes ne sont plus
uniquement passifs face à la communication des marques
47 Geerts, A, & Veg-Sala, N 2014, ÔLe luxe et
Internet : évolutions d'un paradoxe. (French), Revue Management et
Avenir, 71, 99 111-128
48 Mercanti-Guérin M., (2013), L'amélioration du
reciblage par les Big Data : une aide à la décision qui menace
l'image des marques ?, Revue internationale d'intelligence
économique, vol. 5, pp. 153-165
49 Geerts, A, & Veg-Sala, N 2014, ÔLe luxe et
Internet : évolutions d'un paradoxe. (French), Revue Management et
Avenir, 71, 99 111-128
50 Catry B., (2007/2), Le luxe peut être cher, mais est-il
toujours rare ?, Revue française de gestion, n°171, pp. 49-63
51 Geerts, A, & Veg-Sala, N 2014, ÔLe luxe et
Internet : évolutions d'un paradoxe. (French), Revue Management et
Avenir, 71, 99 111-128
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mais peuvent en être les auteurs »52.
L'image et la réputation des marques de luxe ne sont donc plus
intégralement contrôlées en interne.
Par ailleurs, la clientèle peut percevoir Internet «
comme une interface qui peut être
impersonnelle et complexe (Nyeck et Roux, 1997)
»53. Le risque pour les marques de luxe de faire usage
d'Internet est de « dégrader » leur image aux yeux des
consommateurs réguliers. Aussi, la clientèle peut se sentir
lésée de ne plus être « privilégiée
», un des fondements du secteur du Luxe. En effet, d'après Geerts
et al., les clients « peuvent regretter le manque de considération
face à un outil où tout le monde semble être traité
de la même façon (Okonkwo, 2009)»54.
Le point de vue du consommateur à l'égard du luxe
digitalisé varie néanmoins en fonction de son âge. Veg-Sala
et al. affirment qu'il existe « un clivage entre la perception des plus de
45 ans, jugeant que le luxe est incompatible avec Internet, et les plus jeunes,
enclins à s'adapter à ce média de communication
»55.
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