1.2 Luxe digitalisé, risque ou
opportunité ?
1.2.1 Apports du digital au secteur du Luxe
On ne peut occulter l'intérêt économique
qu'ont les marques de luxe à faire usage d'Internet. En effet,
d'après Geerts et al., « Internet constitue un outil
économique en termes de communication car les coûts sont moins
élevés que pour les autres canaux »44.
Le digital a un autre atout qu'est la grande capacité de
diffusion de messages, qui permet aux marques de véhiculer les
informations qu'elles souhaitent à leur public. En effet, « les
managers pensent qu'Internet est favorable car il permet de fournir un maximum
d'informations simultanément à de nombreuses personnes. Internet
offre la possibilité de diffuser des messages accessibles par tous
(Chaffey et al, 2003 ; Okonkwo, 2009, 2010) »45. Les clients
étant au coeur des préoccupations des marques de luxe, les
enseignes ont tout intérêt à faire usage de la
communication digitale.
Aussi, comme relevé précédemment, Internet
est un support de qualité et qui propose une multitude d'outils de
communication, telles que « des photos, des vidéos, des
présentations de produits » (Chaffey et al., 2003 ; Okonkwo, 2009,
2010)46.
Côté consommateurs, « Internet est perçu
comme un outil dynamique et novateur (Nyeck et Roux, 1997). Par rapport
à une brochure classique, Internet permet de construire une relation
plus personnelle et plus intime entre la marque et le consommateur lorsque
celui-ci est
42 Geerts A., Veg-Sala N., (2011), How to Manage the Consistency
of Luxury Brands with the Internet Communication? The Importance of Luxury
Brand Values Transfer, The Global Journal of Business Research,
n°5, pp. 81-94
43 Geerts A., Veg-Sala N., (2011), How to Manage the Consistency
of Luxury Brands with the Internet Communication? The Importance of Luxury
Brand Values Transfer, The Global Journal of Business Research,
n°5, pp. 81-94
44 Geerts A., Veg-Sala N., (2014), Le luxe et Internet :
évolutions d'un paradoxe, Revue Management et Avenir, n°71, 99, pp.
111-128
45 Geerts, A, & Veg-Sala, N 2014, ÔLe luxe et
Internet : évolutions d'un paradoxe. (French), Revue Management et
Avenir, 71, 99 111-128
46 Geerts, A, & Veg-Sala, N 2014, ÔLe luxe et
Internet : évolutions d'un paradoxe. (French), Revue Management et
Avenir, 71, 99 111-128
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impliqué et intéressé par la marque (Nyeck
et Roux, 1997) »47.
Internet voit aussi naître un outil publicitaire
très puissant qu'est le ciblage ou retargeting, et qui permet via un
algorithme, de suggérer aux internautes des publicités en
adéquation avec leurs comportements de consommation. En effet, le
ciblage est, d'après Mercanti-Guérin, « fondé sur le
comportement passé de l'internaute et permet de lui proposer une offre
adaptée à son profil d'intérêts »48.
Les marques de Luxe, dont la clientèle est une priorité,
pourraient donc songer à faire usage du retargeting, afin d'encore mieux
cibler leurs campagnes digitales. Néanmoins, cette technique
étant généralement utilisée par les marques Grand
Public, le luxe pourrait risquer d'entacher son image et réputation
auprès de ses consommateurs.
Toutefois, les présages sont bons quant à la
possible compatibilité entre Luxe et Internet. En effet, « Internet
ne semble pas modifier l'image que les consommateurs ont du luxe (Nyeck et
Roux, 1997). Ils apprécient particulièrement les sites des
marques de luxe avec une esthétique irréprochable et qui
communiquent de façon claire (Dall'Olmo Riley et Lacroix, 2003)
49. On peut donc en conclure qu'Internet a de nombreux atouts en
matière de communication, et que l'industrie du Luxe aurait tout
intérêt à en faire usage.
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