Comment les nouvelles aides à la vente et à l'achat (nava) peuvent contribuer à accroitre l'efficacité des stratégies de communication du luxe ?

1.1.4 Les stratégies de communication digitale du Luxe

Au sein de l'industrie du Luxe, l'image de marque est primordiale. Les enseignes se concentrent donc sur leur discours de marque, à travers les divers médias mis à leur disposition. Internet devient alors un nouveau moyen de communiquer autour d'une marque, et les maisons de luxe font usage de certains outils digitaux, efficaces et en cohérence avec leurs univers.

En effet, l'usage des vidéos explicatives est très courant sur les sites de marques de luxe, qui, à travers ces vidéos, véhiculent leurs valeurs (savoir-faire, qualité, expertise). Par exemple, sur le site www.cartier.fr, « l'usage des vidéos explicatives insiste sur l'expertise de la marque » (Geerts et al., 2011)³⁸.

Les animations sur site sont aussi un bon moyen d'attirer l'attention de l'internaute, à condition qu'elles soient de qualité et en accord avec la marque. Sur le site de Van Cleef & Arpels, « vous pouvez aussi entrer plus facilement dans le monde magique de la marque, grâce à ces animations poétiques et ravissantes » (Geerts et al., 2011)³⁹. Bien entendu, certaines marques n'y ont pas recours, si l'usage n'est selon eux pas adéquat, comme c'est le cas pour Goyard. En effet, leur site est très basique, le fait est que « ça puisse correspondre avec l'authenticité de la marque et le souhait de ne pas devenir trop moderne » (Geerts et al., 2011)⁴⁰.

L'usage de certaines sonorités, si cela y est propice, est également un bon moyen d'immerger l'internaute dans l'univers de la marque. Louis Vuitton en est l'exemple, puisque sur son site, « le Soundwalk emmène l'internaute dans un monde de voyages » (Geerts et al., 2011)⁴¹. Enfin, les stratégies de communication digitale des marques de luxe doivent être dans la continuité du plan de communication global, c'est-à-dire que la communication sur Internet ne doit pas faire de rupture avec les autres médias, mais doit venir les compléter. La marque Boucheron en est un bon exemple, car il existe une « cohérence entre les valeurs

38 Geerts A., Veg-Sala N., (2011), How to Manage the Consistency of Luxury Brands with the Internet Communication? The Importance of Luxury Brand Values Transfer, The Global Journal of Business Research, n°5, pp. 81-94

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communiqués su les médias traditionnels et sur Internet » (Geerts et al., 2011)⁴². De cette manière, Internet renforcerait même certains messages et valeurs de marque. Cet argument est renforcé par l'analyse faite sur six marques de luxe par Geerts et Veg-Sala, dont il ressort que l'usage d'Internet a renforcé les valeurs des marques de luxe. En effet, elles en concluent que « pour cinq des six marques que nous avons analysé, leurs valeurs centrales sont renforcées par l'utilisation d'Internet et de ses applications interactives » (Geerts et al., 2011)⁴³.