Comment les nouvelles aides à la vente et à l'achat (nava) peuvent contribuer à accroitre l'efficacité des stratégies de communication du luxe ?

1.1.3 Pour quelle typologie de clients ?

Selon Daumas et Ferrière le Vayer, « en se diversifiant en termes de qualité et de prix, le luxe s'est diffusé à des clientèles socialement hétérogènes »³². On peut donc en déduire que le luxe digital s'adresse à d'autres types de clientèles que l'élite, initialement visée de manière exclusive. Le luxe s'adresse aujourd'hui à une clientèle plus diverse et occasionnelle. En effet, Daumas et al. relèvent en effet que « le trait caractéristique de ces dernières décennies serait le développement de cette clientèle « occasionnelle » qui est venue s'ajouter à la clientèle traditionnelle du luxe »³³. Ces nouvelles catégories de clients sont par ailleurs génératrices de bénéfices, puisque « plus de 40 % des Français achèteraient au moins un produit de luxe dans l'année » (Daumas et al., 2007).³⁴ Roux rejoint le point de vue de Daumas et al., en induisant que cette nouvelle clientèle du luxe est de plus en plus issue des classes moyennes, et qu'elle « correspond à un segment moins fidèle à la marque et au comportement plus volatil »³⁵. Néanmoins, ces nouveaux clients appartiennent à une cible informée (en particulier via Internet) et exigeante vis-à-vis des marques (Roux, 2009).

A cette clientèle dite occasionnelle, nous pouvons y inclure les jeunes qui « constituent aujourd'hui une clientèle particulièrement avide de ces objets distinctifs aux marques reconnaissables » (Daumas et al., 2007)³⁶. Auparavant, les produits de luxe étaient bien moindres et ne s'adressaient pas aux cibles jeunes, dont l'intérêt n'était pas porté sur ces biens. Avec l'arrivée des cosmétiques haut-de-gamme (maquillage et parfum), le luxe s'est d'autant plus démocratisé qu'il est devenu accessible à tous.

Le luxe digitalisé permet aussi une internationalisation des produits de Luxe, et connaît un engouement particulier de la part des pays asiatiques. Il est observé un « élargissement des clientèles avec l'intégration des pays émergents, notamment de la zone asiatique qui est en train de devenir le principal marché pour les produits de luxe » (Daumas et al., 2007)³⁷.

32 Daumas JC., Ferrie^Ìre le Vayer M., (2007), Les métamorphoses du luxe vues d'Europe, Entreprises et histoire, n° 46, pp. 6-16

33 Daumas JC., Ferrie^Ìre le Vayer M., (2007), Les métamorphoses du luxe vues d'Europe, Entreprises et histoire, n° 46, pp. 6-16

34 Daumas JC., Ferrie^Ìre le Vayer M., (2007), Les métamorphoses du luxe vues d'Europe, Entreprises et histoire, n° 46, pp. 6-16

³⁵ Elyette Roux, (2009/2), Le luxe au temps des marques, Ge^ìoe^ìconomie, n° 49, pp. 19-36

36 Daumas JC., Ferrie^Ìre le Vayer M., (2007), Les métamorphoses du luxe vues d'Europe, Entreprises et histoire, n° 46, pp. 6-16

37 Daumas JC., Ferrie^Ìre le Vayer M., (2007), Les métamorphoses du luxe vues d'Europe, Entreprises et histoire, n° 46, pp. 6-16

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