Comment les nouvelles aides à la vente et à l'achat (nava) peuvent contribuer à accroitre l'efficacité des stratégies de communication du luxe ?

III/ Avis à l'égard des nouvelles aides à la vente et à l'achat (NAVA)

L : Quel est votre point de vue à l'égard de la communication que font les marques de Luxe sur Internet ?

C : Je ne pense pas qu'il y ait une véritable plus-value pour la marque à communiquer sur Internet car les codes mis en place par la marque sont tout simplement transposés sur le Net. A mon avis, l'arrivée des marques de luxe sur Internet permet à certaines classes d'y prétendre, ce qui n'était pas le cas auparavant.

L : Ces dispositifs mis en place par les marques ont-ils un impact sur votre comportement d'achat ?

C : Ces dispositifs de communication ne vont pas m'inciter à l'achat, mais plutôt renforcer mon capital sympathie pour une marque en particulier.

Lisa définit les NAVA + navigation assistée sur les sites suivants :

A/ Longchamp et son option « click to call » - http://fr.longchamp.com/

B/ Lacoste China et son site e-commerce immersif en 360 - http://lacostewinter.seeourwork.cn/en/experience

C/ Louis Vuitton et son service de personnalisation - http://fr.louisvuitton.com/fra-fr/produits/speedy-35-monogram-008783

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Net a Porter et ses options de packaging - https://www.net-a-porter.com/intl/content.nap?page=PackagingInfo&pgForward=popup

E. Dior et son expérience immersive pour Dior Prestige - http://www.dior.com/beauty/fr_fr/parfum-et-beaute/soin/www.dior.com/beauty/fr_fr/minisite/th/dior_prestige.html#!/map

L : Pouvez-vous me citer une ou plusieurs fonctionnalités qui vous a/ont séduit sur un l'un des sites présentés ? Pourquoi ?

C : J'ai préféré celle de Lacoste, car la marque met en lumière chaque produit de la collection. Le fait d'observer les mannequins en mouvement et sous toutes leurs coutures me permet vraiment de me projeter en possession de l'un de leurs produits.

Idem pour l'expérience immersive pour Dior Prestige, j'aime tout ce qui nous plonge dans

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l'univers et l'histoire de la marque. Surtout lorsque cela est bien réalisé, ce qui est le cas ici ! La prise de contact en ligne est selon moi inadaptée, car si j'ai besoin d'aller à la rencontre d'un conseiller, je me rends directement en boutique.

L : Quels sont, selon vous, les bénéfices apportés aux marques de Luxe par ces NAVA ? C : Ces NAVA permettent de prolonger un story telling déjà bien ficelé, et de rentrer davantage en contact avec la clientèle d'une marque. Ces aides permettent aussi de toucher un public qui n'est historiquement pas visé, et donc d'élargir la clientèle.

L : D'après vous, les NAVA sont-elles un bon moyen, à terme, de remplacer l'expérience client en boutique ? Argumentez.

C : Il est certain que non, surtout dans l'univers du Luxe, où les sens sont très sollicités. Je suis davantage pour le « phygital », c'est-à-dire que le digital intègre les points de vente physiques, plutôt que l'inverse.