Comment les nouvelles aides à la vente et à l'achat (nava) peuvent contribuer à accroitre l'efficacité des stratégies de communication du luxe ?

A/ Longchamp et son option « click to call » - http://fr.longchamp.com/

B/ Lacoste China et son site e-commerce immersif en 360 - http://lacostewinter.seeourwork.cn/en/experience

C/ Louis Vuitton et son service de personnalisation - http://fr.louisvuitton.com/fra-fr/produits/speedy-35-monogram-008783

D. Net a Porter et ses options de packaging - https://www.net-a-porter.com/intl/content.nap?page=PackagingInfo&pgForward=popup

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E. Dior et son expérience immersive pour Dior Prestige - http://www.dior.com/beauty/fr_fr/parfum-et-

beaute/soin/ www.dior.com/beauty/fr_fr/minisite/th/dior_prestige.html#!/map

L : Pouvez-vous me citer une ou plusieurs fonctionnalités qui vous a/ont séduit sur un l'un des sites présentés ? Pourquoi ?

W : J'ai aimé l'idée du packaging car c'est utile. Si on doit faire un cadeau, il est très important d'avoir une belle boîte de présentation.

L'option click and call est, elle, connue depuis la nuit des temps, rien de très innovant... Concernant les expériences immersives Lacoste et Dior, c'est un vrai + et non un levier, mais je pense que cela s'adresse à une clientèle plus jeune et surtout internationale.

En bon français sensible au luxe, je connais déjà les univers de marque et n'ai donc pas besoin d'être replongé dedans (rires).

Pour la personnalisation du sac LV, dommage qu'ils le fassent sur le Net, cela dénature l'histoire de cette customisation (historiquement le marquage sur les malles), d'autant que le service est payant É

L : Quels sont, selon vous, les bénéfices apportés aux marques de Luxe par ces NAVA ? W : Les NAVA apportent un peu de rêve en ligne. Je pense surtout aux expériences immersives en disant cela. Aussi, ces aides permettent une personnalisation de l'achat, un vrai + que l'on avait pas il y a quelques années sur le Net.

L : D'après vous, les NAVA sont-elles un bon moyen, à terme, de remplacer l'expérience client en boutique ? Argumentez.

W : Je pense que dans le monde du Luxe, les gens aiment être reconnus, et derrière un clavier on est un client lambda, un anonyme. Les NAVA ne peuvent donc pas remplacer l'expérience vécue en boutique et les sentiments qui s'en dégagent.

IV/ Proposition d'amélioration des e-shops de Luxe

L : Quelles-sont selon vous les fonctions indispensables d'un e-shop de marque de Luxe ? W : Premièrement, une visibilité optimale du produit : les photos sous différents angles, un zoom de qualité. Le délai de livraison est aussi indispensable, surtout sur le marché du Luxe. Aussi, j'aimerais beaucoup pouvoir avoir un aperçu en 360° du produit sur une silhouette de ma corpulence, surtout pour le prêt à porter.

Navigation sur l'e-shop Dior - http://www.dior.com/home/fr fr. A cette issue :

L : Donnez votre avis sur l'e-shop (design, disponibilité des produits, choix, options É)

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W : Le site a un design épuré, simple, ce dont on attend d'une marque de Luxe. Seulement, ce site pourrait appartenir à une autre marque, c'est-à-dire que l'identité de la marque n'est pas suffisamment représentée ici.

On a une bonne visibilité des produits, les détails sont nets, le zoom est convenable. Dommage, certains produits ne sont pas visibles de dos.

J'apprécie l'effort de la carte cadeau sur laquelle nous pouvons écrire un petit mot.

L : Quelles fonctionnalités pourraient être développées sur ce e-shop afin de vivre une expérience client optimale ?

W : Je trouve que les produits ne sont pas suffisamment mis en valeur. Un produit qui tourne sur lui-même, en 360, aurait été bien plus intéressant qu'un simple zoom. Lorsqu'il s'agit de produits de luxe, on a envie de les voir sous toutes les coutures, de se projeter avec.

L : Que faudrait-il mettre en place pour vous convaincre d'acheter un produit via l'E-shop plutôt qu'en boutique ?

W : Très bonne question ! Tout est mis en oeuvre pour nous convaincre d'acheter ces produits sur Internet. C'est une question d'adaptation de modes de consommation, certains sont prêts à « banaliser » leurs achats, d'autres sont encore trop attachés aux points de vente physiques.

Fiche interviewé : Usage Internet + Habitudes de conso Luxe Cases à noircir - Choix multiples

I - Usage d'Internet

1. Disposez-vous d'une connexion Internet à votre domicile ?

Oui ? Non

2. A quelle fréquence utilisez-vous Internet ?

Tous les jours ? 1 à 2 fois par semaine ? 1 à 2 fois par mois ? Jamais

3. Dans quel(s) contexte(s) utilisez-vous Internet ? Travail ? Loisirs Personnel

4. Utilisez-vous les réseaux sociaux ? ? Oui Non

5. Si non, pourquoi?

? Pas le temps Pas d'intérêt ? Autre :

6. Etes-vous intéressé par les marques de Luxe sur ces dits réseaux ? ? Oui Non

7. Si non, pourquoi ?

Pas le temps ? Pas d'intérêt ? Autre :

8. Recevez-vous des Newsletters par mail ? Si oui, quelles sont-elles ?

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1Z Mode/Luxe 1Z Informations Alimentaire 1Z Services bancaires Autre : Vacances II - Habitudes de conso Luxe

9. Combien d'articles de Luxe achetez-vous par an ?

q 10 ou + 1Z 6 2 1

10. Quel budget est consacré à ce Shopping par mois ?

q 500€ et + 300€ 1Z 100€ - de 100€

11. Où effectuez-vous le plus souvent ces achats ?

q Sur Internet Grands Magasins 1Z Directement chez la marque Concept stores Autre :

12. Vous arrive-t-il d'effectuer des achats coup de coeur ?

q Fréquemment 1Z Occasionnellement Jamais

13. A quelle catégorie de produits consacreriez-vous une somme importante de votre budget Shopping ?

q Prêt-à-porter 1Z Maroquinerie Chaussures Joaillerie Pièces de collection

Entretien n°2

Clara Nioche

22 ans / Paris

Diplômée M2 Marketing / Alternante Marketing à la FDJ (Française des Jeux)