Comment les nouvelles aides à la vente et à l'achat (nava) peuvent contribuer à accroitre l'efficacité des stratégies de communication du luxe ?

3.1.3 Avis à l'égard des NAVA

Suite à l'intérêt tout particulier porté à l'acte d'achat luxe sur Internet, intéressons nous dès à présent à l'avis des sondés à l'égard des NAVA, nouvelles aides à la vente et à l'achat permettant aux marques de faire vivre des expériences d'achat virtuelles à leurs clients.

Avis sur la communication digitale des marques de Luxe

Nous avons d'abord récolté les avis des sondés au sujet de la communication digitale mise en place par les marques de luxe.

Ce phénomène est vu positivement par 83% des interrogés, qui considèrent que les marques de luxe ont une réelle nécessité de « communiquer sur Internet afin de se différencier » (DirAch1). Toutefois, 66% de l'échantillon ne se sentent pas concernés par cette communication digitale. Cette dernière s'adresserait selon eux davantage à « certaines classes, ce qui n'était pas le cas auparavant » (Alt1). En effet, 50% des sondés ont pour avis que la communication dont usent les marques de luxe sur Internet touche plutôt une nouvelle clientèle plus internationale et moins aisée.

Cette communication virtuelle dont font usage les marques de luxe est donc perçue positivement, bien qu'une grande partie de la clientèle luxe ne se sente pas concernée par ce type de prise de parole. Les clients sont compréhensifs face au fait que les maisons de luxe

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aient besoin de capter une nouvelle clientèle qui n'était pas visée auparavant, et acceptent donc leur stratégie.

Impact de la com sur le comportement d'achat

Par la suite, nous avons demandé à notre échantillon si cette communication digitale impactait leur comportement d'achat de produits de luxe.

C'est donc sans surprise que 66% des interrogés répondent ne pas impactés par cette communication. En effet, au regard des réponses à la question précédente, il apparaissait comme évident que les répondants ne se sentant pas concernés par la communication digitale des maisons de luxe ne s'en verraient pas impactés.

En revanche, 50% des sondés y sont « réceptifs », cela signifie qu'ils voient cette communication plutôt comme un outil informatif que décisif dans leur acte d'achat. En effet, « une belle campagne de com peut nous informer sur la marque, son histoire, ou un produit en particulier » (CdA1). 50% des sondés voient donc cette communication non pas comme un levier d'incitation achat mais plutôt comme un bon moyen d'information sur une marque ou un produit en particulier.

Citations des NAVA appréciées

Après nous être renseignés sur l'impact que pouvaient avoir les stratégies de communication des marques de luxe sur le comportement d'achat de nos interrogés, nous avons fait le choix de demander à ces derniers de citer les outils digitaux déployés par les marques les plus pertinents. Pour se faire, nous leur avons donc présenté 5 dispositifs mis en place par différentes marques de luxe au sein de leurs e-shops respectifs. Ces dispositifs ne sont autres que des « NAVA », nouvelles aides à la vente et à l'achat, ayant pour but premier de rendre l'experience client virtuelle beaucoup plus agréable, plus proche de l'experience physique. Nous avons donc sélectionné le e-shop 360° créé par Lacoste, l'experience immersive et 360 Dior pour Dior Prestige, l'option de packaging cadeau proposée par Net-A-Porter, l'option de personnalisation de la maroquinerie suggérée par Louis Vuitton et enfin l'option « Click-to-Call » mis à disposition sur le e-shop Longchamp.

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Voici donc ci-dessous les captures d'écran et liens vers les différentes fonctionnalités : 1/ Longchamp et son option « click to call »

http://fr.longchamp.com/

2/ Lacoste China et son e-shop immersif en 360 http://lacostewinter.seeourwork.cn/en/experience

3/ Louis Vuitton et son service de personnalisation en ligne http://fr.louisvuitton.com/fra-fr/produits/speedy-35-monogram-008783

4/ Net a Porter et ses options de packaging basique ou cadeau

https://www.net-a-porter.com/intl/content.nap?page=PackagingInfo&pgForward=popup

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5/ Dior et son expérience immersive pour Dior Prestige

http://www.dior.com/beauty/fr fr/parfum-et-beaute/soin/ www.dior.com/beauty/fr fr/minisite/th/dior prestige.html#!/map

Après avoir présenté l'ensemble de ces fonctionnalités à nos interrogés, nous leur avons demandé laquelle fut leur préférée et laquelle fut la moins utile à leurs yeux. Voici donc les commentaires reçus pour chaque NAVA, ces dernières étant classées par ordre de préférence (Dior n°1 VS Longchamp n°5).

L'experience immersive 360 Dior est la NAVA préférée dans 83% des cas, car elle « nous permet de nous enrichir culturellement sur le produit et l'histoire de la gamme » (CdM1). Aussi, l'aspect immersif de l'experience est très apprécié, et les répondants relèvent « un beau story telling !" (DirAch1). On retiendra que dans l'industrie du luxe, l'experience digitale et le principe d'immersion au coeur de l'histoire de la marque sont particulièrement appréciés par les consommateurs.

L'E-shop 360° créé par Lacoste constitue la NAVA préférée de 66% des sondés, pour sa vision du produit en 360. Les répondants considèrent que « la marque met en lumière chaque produit de la collection » (Alt1) grâce au développement de la technologie 360°, ce qui est un point clef en matière de luxe. Aussi, la qualité du site et l'innovation apportée aux e-shops a été reconnue par les sondés, qui notent que via cette technologie, « on a une vision portée des produits et sous toutes leurs coutures, ce qui est un point très positif » (DirAch1).

Pour sa part, Net-A-Porter et son choix de packaging fait débat. En effet, contrairement aux deux précédentes, cette NAVA est appréciée dans 33% des cas pour son côté « utile » (PDG1), pratique et bien pensé. En effet, cette option permet de sélectionner si besoin un packaging cadeau pour l'article acheté sur le site. Toutefois, cette option est détestée par 33% des sondés car « ridicule, dans la mesure où si on nous offre le choix d'un packaging basic ou

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cadeau, on choisira le mieux des deux, à prix égal" (CdM1) ». De ce point de vue, la NAVA devient inutile, voire insensée.

L'option de personnalisation Louis Vuitton est elle, mal reçue dans 50% des cas, car les sondés trouvent regrettables de "banaliser" cette personnalisation, initialement historique (dédiée aux malles de voyage). Effectivement, certains sondés trouvent « dommage qu'ils la proposent sur Internet » (CdM1). A contrario, un sondé sur six trouve judicieuse l'option LV car « par manque de temps, c'est un vrai service à rendre au client » (DirAch1).

Cette option de personnalisation reçoit des avis tranchés et pour le moins différents, selon que l'on y voit une banalisation de ce type de service ou au contraire une opportunité de gagner du temps.

Enfin, l'option "Click-to-call" activable sur l'e-shop Longchamp est la moins bien reçue dans 83% des cas car qualifiée d'« inadaptée » (Alt1) et « assez pauvre, d'autant qu'ils rentrent dans la vie privée du client en lui demandant son numéro de téléphone » (DirAch1). Cette option est donc considérée comme inutile, pauvre, et très intrusive pour une NAVA mise à disposition sur un e-shop de Luxe.

Les NAVA les plus valorisées sont celles qui proposent « un vrai + » au client, en l'immergeant dans l'univers de la marque et en lui faisant vivre une experience toute aussi intéressante que celle vécue en boutique physique. Les NAVA les moins bien reçues sont celles qui sont superflues, qui n'apportent rien de supplémentaire et de vraiment utile au client lors de son shopping. Nous retiendrons donc les dispositifs mis en place par Lacoste et Dior, visiblement pionniers de la technologie 360° et de l'immersion digitale.

Bénéfices apportés par les NAVA aux marques

Après avoir immergés nos interrogés dans l'univers des NAVA appliquées au secteur du luxe, nous leur avons demandé quels étaient, selon eux, les bénéfices apportés par ces NAVA aux marques de luxe.

D'après 66% de notre échantillon, les NAVA « permettent une personnalisation de la vente » (PDG1), et donc de rendre l'outil Internet un peu plus vivant qu'il ne l'est initialement. En effet, "les NAVA apportent un peu de rêve en ligne", but recherché par les marques de luxe. Toujours d'après la même proportion d'interrogés, les NAVA « permettent de prolonger un

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storytelling déjà bien ficelé » (Alt1), ce qui aide les marques à communiquer sur leur univers de la manière la plus optimale.

Aussi, selon 50% des sondés, les NAVA permettent « aux marques de Luxe de proposer une alternative à l'experience client en boutique » (CdA1), soit de faire vivre à ses clients une experience client non négligeable. Cet argument est appuyé par le fait que « le client n'a pas le produit en main, les NAVA doivent donc permettre de combler cette absence, ce manque" (DirAch1).

Ces mêmes sondés s'accordent sur le fait que les NAVA « apportent une visibilité plus importante aux marques » (PDG2). Et qui dit visibilité dit hausse de l'intérêt pour la marque et croissance du chiffre d'affaires.

Les NAVA apportent donc plusieurs bénéfices aux marques de luxe dans leur commercialisation de produits sur Internet. Effectivement, les NAVA ont pour fonction de faire vivre une experience client et donc de rapprocher la clientèle de la marque concernée. Aussi, ces aides contribuent à immerger le client dans l'univers de la marque, à le confronté au storytelling de la Maison, et donc de donner envie aux consommateurs. Enfin, les NAVA apportent une plus grande visibilité aux marques dans la course vers le développement des nouvelles technologies.

Avis sur la substitution de l'experience client par les NAVA

Enfin, nous nous sommes intéressés à l'avis de nos sondés à l'égard d'une possible substitution de l'experience client par les NAVA dans un futur proche. Les résultats ont été ici assez homogènes, et reprennent en partie les arguments de la question précédente.

100% de nos sondés considèrent que les NAVA ne peuvent pas remplacer l'experience client vécue en boutique. D'après ces derniers, « les gens aiment être considérés, et derrière un clavier on est un client lambda, un anonyme » (PDG1). Cet anonymat et absence de considération, propre à l'achat sur Internet, pointe du doigt le fait que l'experience digitale ne serait jamais à la hauteur de l'experience physique, vécue en boutique.

La nécessité d'un conseiller de vente, « notamment sur le prêt-à-porter » (DirAch1) rend également impossible la substitution de l'experience client par les NAVA.

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Enfin, la faible sollicitation des sens sur le digital compromet le fait que les expériences vécues via les NAVA puissent être aussi sensorielle que les expériences physiques. Selon certains sondés, il est sûr que les NAVA ne remplaceront pas l'experience en boutique, « surtout dans l'univers du Luxe, où les sens sont très sollicités » (Alt1).

Toutefois, 50% de nos interrogés évoquent une complémentarité possible entre boutiques physique et digitale. En d'autres termes, certains sondés sont favorables au « phygital » c'est-à-dire que le digital intègre les points de vente physiques plutôt que l'inverse." (Alt1).

On peut en déduire que les NAVA ne sont sans doute pas prêtes à remplacer l'experience vécue en boutique, compte tenu du caractère physique primordial au sein de l'industrie du luxe. Les consommateurs ont une approche très particulière du produit, ils aiment être conseillés, bénéficier d'un service sur-mesure et de solliciter leurs cinq sens lors de ces achats luxe. Ces caractéristiques, encore absentes des e-shops de luxe, peuvent pour certaines être difficilement transposables au digital. L'experience client vécue en boutique est donc aujourd'hui la manière la plus adéquate de solliciter ses sens.