3.1.2 Achats de produits de Luxe sur Internet
Après nous être intéressés aux
habitudes de consommation sur le marché du luxe, analysons dès
à présent les comportements d'achat de produits de luxe sur
Internet.
Acte d'achat Luxe sur Internet
Nous nous sommes tout d'abord intéressés à
l'acte d'achat luxe sur Internet, en demandant à l'ensemble de nos
interrogés s'ils avaient déjà effectué un achat de
produit de luxe sur Internet. Cette question a scindé les
interrogés en deux groupes : les non-initiés à l'achat
luxe sur Internet et les habitués à l'achat luxe sur le Net.
De ce fait, 66% des interrogés n'ont jamais acheté
de produit de luxe sur le Net. En effet, ces derniers ont avancé
plusieurs raisons à ce refus de consommer du luxe sur Internet :
Premièrement, la nécessité d'avoir un contact physique
avec le produit est selon eux indissociable de l'achat luxe. Si l'achat
s'effectue sur Internet, il est impossible pour eux « de
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voir, toucher le produit » (PDG2), ce qui représente
un frein majeur à leurs achats. Aussi, pour certains, cette pratique
résulte d'un manque d'utilité, puisqu'ils résident
à Paris, capitale de la Mode où toutes les grandes maisons
françaises ont émergées.
Selon certains, l'obstacle à l'achat de produits de luxe
sur le Net résulte d'un « obstacle générationnel
» (PDG2). En d'autres termes, les écarts de
générations font que les déclics à l'égard
du digital sont plus ou moins rapides et simples.
Néanmoins, 33% des sondés ont déjà
acheté un produit de luxe sur Internet. Nous en avons donc
profité pour leur demander de nous raconter le contexte de leur dernier
achat luxe sur le Net, afin de mieux comprendre quels sont les leviers
d'incitation à l'achat digital.
Ces derniers nous ont d'abord signalé qu'ils «
connaissaient bien la marque » (CdA1) avant d'en acheter un article sur
Internet. Aussi, ces clients Internet ont tout de même
repéré le produit en Presse féminine («
repéré dans un magazine féminin » (CdA1)) ou dans la
rue. Ces sondés reconnaissent largement la praticité de l'outil
Internet qui leur a permis d'effectuer leur achat « depuis leur
canapé » (CdA1). Enfin, l'acquisition des produits de luxe sur
Internet était plutôt consacrée à des biens dont les
prix sont abordables dans un contexte luxe, à savoir un top et un
portefeuille (« le prix était accessible à moins de
500€ » (DirArch1)).
Avantages et inconvénients de l'achat sur
Internet
Nous avons par la suite mis en relief les avantages et les
inconvénients de l'achat sur Internet aux yeux de nos
interrogés.
D'après 33% des sondés, il n'y a aucun avantage
à acheter un produit de luxe sur Internet. En effet, selon eux, les
codes d'Internet « sont tellement opposés à ceux du Luxe
qu'il est difficile de citer des avantages à l'utiliser » (Alt1).
Ces interrogés donnent l'exemple de la rapidité de l'achat sur
Internet, argument jusque-là recevable. Toutefois, cet avantage est
totalement démonté par le fait que « lorsqu'on achète
un produit de Luxe, on prend notre temps. La rapidité va donc à
l'encontre de l'essence même du Luxe » (Alt1).
Toutefois, 66% des interrogés citent une
variété d'avantages liés à l'achat luxe sur
Internet. D'après 100% d'entre eux, l'avantage premier de l'achat luxe
sur Internet reste la rapidité/praticité. Selon 50% des
sondés non réfractaires à l'achat sur Internet, l'un des
avantages clef de l'achat sur Internet est le choix/variété des
produits en ligne. A cet avantage, s'ajoutera l'accès au shopping en
continu pour 33% de nos interrogés favorables à l'achat
virtuel.
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Les interrogés ont également évoqué
l'ensemble des inconvénients liés à l'achat luxe sur
Internet. D'abord, les codes opposés du canal Internet et du
secteur du luxe empêchent les sondés de passer le cap de l'achat
sur le Net.
Ensuite, l'absence de service personnalisé est
désignée comme un point noir de l'achat virtuel. En effet, les
sondés ne voient pas l'avantage « d'acheter un produit de haute
qualité sur Internet si l'on peut bénéficier d'un service
personnalisé en boutique » (CdM1).
Enfin, l'achat sur Internet nécessite une faible
sollicitation des sens, qui passe principalement par une absence de contact
physique avec le produit, et une experience client très appauvrie. Via
Internet, les sondés ressentent un « manque de projection en
possession du produit » ce qui dissuade beaucoup de potentiels
acheteurs.
Afin de synthétiser les avantages et inconvénients
de l'achat luxe sur Internet, on pourrait dire que les avantages cités
par les sondés sont davantage logistiques que liés au
produit/service proposé par la marque. Le produit étant au coeur
des stratégies des maisons de luxe, il existe selon les consommateurs
une contradiction entre l'outil Internet et le secteur du luxe. En effet, nous
avons d'un côté un canal de distribution rapide, pratique, avec un
accès en continu. De l'autre, la commercialisation de produits de haute
qualité, très couteux et rares.
Avis sur la présence des marques de Luxe sur
Internet
Nous avons par la suite questionné nos sondés sur
leur avis quant à la présence des marques de luxe sur Internet.
Ces derniers nous ont répondu sur le caractère légitime ou
non des marques de luxe sur le Net.
D'après 100% des répondants, la présence des
marques de luxe sur Internet est tout à fait légitime. Selon eux,
« il y a une réelle nécessité de visibilité
sur Internet pour les marques de Luxe » (DirAch1). Les sondés ont
donc une image relativement positive de l'arrivée des e-shops de luxe
sur Internet. De plus, cette présence « permet aux marques de
toucher un plus grand nombre de personnes » (CdM1), et donc d'attirer de
nouvelles typologies de clients.
Néanmoins, Internet met à une distance avec le
consommateur selon 66% des interrogés. En effet, « Internet
éloigne le consommateur de la marque, car il n'y accède plus
physiquement » (Alt1). Les consommateurs estiment que l'arrivée des
marques de luxe sur Internet incite la clientèle à moins se
rendre en boutique physique, et peut dégrader leur image de par leur
plus large diffusion.
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Toutefois, les sondés donnent leur chance aux marques de
luxe implantées sur Internet, en avançant que « Internet est
un canal de distribution complémentaire » (PDG2) à l'offre
physique proposée en boutique. En revanche, les interrogés
s'accordent sur le fait que « l'offre physique est indissociable de
l'offre Internet : ce dernier ne remplacera jamais l'expérience client
vécue en boutique." (CdA1).
La légitimité des marques de luxe sur Internet est
donc indiscutable, à l'heure où tout est digitalisation.
Malgré cela, les sondés mettent en garde les marques, qui ne
doivent pas éloigner les consommateurs des points de vente physiques,
là où l'experience client est la plus forte. Les
interrogés acceptent l'usage d'Internet comme canal de distribution
complémentaire pour les marques de luxe, toutefois, ces dernières
ne doivent pas considérer le Net comme le futur canal unique.
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