I.2.3.2. L'environnement
L'environnement peut être définit comme
l'ensemble des éléments internes et externes qui influencent
l'entreprise et lui permettent de construire avec son marché (ses
clients), une relation mutuellement satisfaisante. On peut analyser cet
environnement sous deux angles : le microenvironnement et le
macro-environnement.
Figure n°3 : Les composantes d'un
environnement
Macro-environnement
Microenvironnement
· Démographie
· Économie
· Politico-légal
· Socioculturel
· Technologique
· Infrastructures et logistiques
·Environnement naturel
· La demande (les consommateurs)
· Les fournisseurs
· Les intermédiaires
· Les concurrents
· Les prescripteurs
Source : adaptée avec
nos soins
I.2.3.2.1. Le macro environnement
Le macro-environnement rassemble les facteurs qui influencent
la situation de l'entreprise sur son marché en faisant évoluer
son offre et sa demande. Ce sont des éléments
incontrôlables que l'entreprise ne peut pas manoeuvrer, mais qu'elle doit
anticiper car ce sont des sources d'opportunités et de menaces. Le
tableau ci-dessous retrace ses composantes plus en détail :
Tableau n° 5 : Les composantes du
macro-environnement
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Composantes
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Exemples
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Politico légal
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Règlement, interdiction, politique douanière,
législation en matière de consommation ou de protection
intellectuelle...
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Economique
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Richesse nationale (PIB), niveau des revenus et des
dépenses, les secteurs d'activité et leur poids respectif, niveau
des IDE, croissance économique, taux
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Socioculturel et démographique
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Etat et évolution du système de croyances et de
valeurs, habitudes et coutumes, styles et modes de vie, niveau
d'éducation, taux de croissance de
la population, répartition par tranche
d'âge...
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Ecologique (environnement naturel)
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Géographie, climat...
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Source : Manuel de marketing
fondamental, p25.
Pour retenir ces éléments nous pouvons utiliser
cette expression : « l'entreprise doit craindre son
environnement comme la PESTE »
I.2.3.2.2. Le microenvironnement
L'analyse des composantes du microenvironnement permet
d'établir un état des lieux de la situation sur les forces en
présence, les opportunités et les menaces, ainsi que ce qui est
« négociable » pour elle.
Le microenvironnement englobe 4 facteurs qui peuvent
sensiblement influencer la performance de l'entreprise sur le marché
mais sur lesquels l'entreprise peut influer et qui sont : les fournisseurs, les
distributeurs, les clients et les concurrents.
- Les clients : Il s'agit d'identifier
leurs besoins, mesurer leur nombre, connaître leurs forces et leur
pouvoir
- Les fournisseurs : Ce sont les
entreprises (ou personnes) qui fabriquent ou commercialisent des produits ou
services indispensables aux activités de l'entreprise. Par exemple :
matières premières, produits semi finis, prestataires de
service... là encore il est important de connaître leur nombre,
leurs forces et leur pouvoir.
- Les intermédiaires : Leur
mission consiste à aider l'entreprise à accéder au
consommateur final afin que ce dernier soit en mesure d'acquérir le
produit ou le service.
- Les concurrents : La concurrence
concerne la rivalité entre les entreprises qui opèrent sur un
marché et satisfont les mêmes besoins des consommateurs, il s'agit
par exemple d'identifier ses concurrents directs (produits identiques) ou
indirects (substituts), ou encore évaluer leur force et leur pouvoir.
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