I.2.2.2.2. Les phases de la démarche marketing
Phase 1 (Analyse) : il s'agit pour
l'entreprise d'analyser son environnement de manière
générale. La phase d'analyse permet à l'entreprise
d'améliorer sa connaissance du marché (sa structure,
études des caractéristiques des clients et détection de
leurs besoins, ..) en vue de le segmenter. Les informations recueillies seront
exploitées afin d'éclairer les choix stratégiques de
l'entreprise.
Phase 2 (Réflexion, Décision) :
dans cette phase, il est question pour l'entreprise de
déterminer les groupes de consommateurs à satisfaire, il s'agit
de cibler les segments de marché les plus intéressants compte
tenu de leurs caractéristiques et des moyens de l'entreprise. Le
responsable marketing est appelé à faire des choix
stratégiques concernant l'offre à proposer pour chacun ou
plusieurs segments retenus dans le but de réaliser les objectifs de
l'entreprise.
Phase 3 (Action) : une fois les choix
stratégiques effectués, il faut mettre en place un plan d'action
pour leur mise en oeuvre sur le terrain, à travers des politiques
portées sur les variables du marketing mix (produit, prix, distribution,
communication)
Phase 4 (Contrôle) : toute
démarche ou processus de décision doit être
contrôlé pour vérifier la correspondance des
résultats obtenus avec les objectifs fixés et la démarche
marketing n'échappe pas à cette règle. A court terme, le
contrôle de la démarche marketing consiste à comparer les
prévisions et les résultats réalisés par les 4 P en
vue d'identifier et d'analyser les écarts pour y apporter des actions
correctrices. A long terme, l'audit marketing permet de vérifier les
objectifs ainsi que les moyens déployés pour les atteindre afin
d'apporter, dans le cas échéant, des modifications sur le plan
stratégique. Pour résumer, la démarche marketing est
composée de deux facettes complémentaires :
Marketing stratégique :
- Connaitre le marché, la concurrence
- Définir les objectifs
- Segmenter, cibler, choisir les cibles et les
stratégies pour les atteindre.
Marketing opérationnel :
- Produit
- Prix
- Place (distribution)
- Promotion (communication)
I.2.3 L'environnement et le marché
I.2.3.1. L'analyse SWOT - Diagnostic
Avant de mener un projet de création ou de
développement d'une activité, une entreprise se doit de
connaître et d'analyser son environnement.
Une analyse SWOT est en générale très
approfondie et détaillée, c'est pour cela qu'une fois cette
étape effectuée, on pose un diagnostic synthétique qui
reprend les points essentiels sous deux aspects :
· Diagnostic interne : Il s'agit
pour l'entreprise d'identifier quelles sont les forces (atouts) et quelles sont
les faiblesses de l'entreprise par rapport au projet ? C'est ainsi qu'elle
devra analyser ses capacités au niveau de chaque maillon de la chaine de
valeur (Logistique, Production, Marketing, Infrastructures, GRH,
Technologie...) pour repérer ses points forts sources d'avantage
concurrentiel, et ses points faibles (points sur lesquels elle doit travailler
et s'améliorer).
· Diagnostic externe : il s'agit
pour l'entreprise de définir quelles sont les menaces et les
opportunités (attraits) liées aux différents
environnements.
Une opportunité : « Elle
correspond à un phénomène externe susceptible d'avoir une
influence favorable sur l'activité de l'entreprise ou sa
rentabilité. »
Une menace : « Problème
posé par une tendance défavorable ou une perturbation de
l'environnement qui, en l'absence d'une réponse marketing, conduirait
à une détérioration de la position de l'entreprise
».
Ces 2 dimensions sont formalisées sous la forme
d'une matrice appelée SWOT, acronyme
anglais de (strenghts/weaknesses - opportunities/threats), en
français cela devient FFOM (forces/faiblesses -
Opportunités/Menaces)
C'est ce diagnostic qui va évaluer les potentiels
stratégiques et opérationnels et va orienter l'action de
l'entreprise.
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