Application du marketing comme moyen d'accroissement de la clientèle d'une entreprise des services. Cas de la société de surveillance minière SSM/LIKASI.

I.2.3.3. Le marché

En marketing, il s'agit de la demande, il est donc composé de l'ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin.

I.2.3.3.1. Découpage du marché selon l'offre : (les niveaux d'analyse du marché)

En marketing, lorsqu'on assemble la notion de marché (ensemble de consommateurs éprouvant le même type de besoins, à la notion de produit (avantages perçus), on parvient à identifier les 5 niveaux d'analyse ci-après :

- Le marché principal : concerne l'ensemble des produits semblables et directement concurrents.

- Le marché générique : concerne tous les produits liés au genre du besoin satisfait par le produit principal.

- Le marché support : concerne l'ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit étudié.

- Le marché des produits substituts (environnant) : concerne l'ensemble des produits de nature différente du produit principal mais qui satisfont les mêmes besoins et les mêmes motivations, dans les mêmes circonstances.

- La part de marché concerne la part des ventes de chacun des concurrents sur le marché donné. Elle se calcule de la manière suivante : PDM = CA de l'entreprise (ou d'une marque) sur un marché / CA de l'ensemble des entreprises (marques) sur ce marché principal.

- Cette part de marché peut se calculer aussi en fonction de nombre des clients.

I.2.3.3.2. Découpage du marché selon la demande^16(*)

Lorsqu'on découpe le marché selon la demande on distinguera les consommateurs du produit et les non-consommateurs.

- Les non consommateurs absolus (NCA) : ce sont les consommateurs qui n'achèteront pas le produit ou le service pour des raisons d'ordre physique, psychologique ou moral.

- Les non consommateurs relatifs (NCR) : ce sont des non-consommateurs dans l'immédiat mais les motifs du frein à l'achat ne sont pas rédhibitoires.

- Le marché potentiel de l'entreprise : est estimé en tenant compte de la part des NCR transformable en acheteurs effectifs, et des consommateurs actuels de l'entreprise et ceux qu'on peut espérer gagner sur les concurrents.

- Le marché de la prospection de l'entreprise : comprend la part des NCR et des consommateurs qu'on souhaite transformer en clients de l'entreprise.

- Le marché potentiel de la profession est donc l'ensemble des concurrents présents sur le marché.

Dans cette structuration du marché, on peut donc distinguer : le marché actuel de l'entreprise, son marché potentiel, le marché actuel et le marché théorique de la profession (marché théoriquement maximal).

I.2.4 : Système d'information Marketing

Si tout responsable d'entreprise se doit d'observer l'environnement, le marketing a une responsabilité particulière en la matière : il doit suivre les tendances et identifier les opportunités et les menaces que celles-ci génèrent pour l'entreprise. Il associe une connaissance fine de son marché et de ses concurrents avec les données macroéconomiques sur les profils de consommation dans chaque pays et à travers le monde.

Il s'appuie sur des méthodes rigoureuses de collecte d'informations, sur ses interactions régulières avec les clients et sur son observation constante de la concurrence.

L'entreprise qui dispose d'une meilleure information que ses concurrents sur leur environnement peut mieux choisir les marchés auxquels s'adresser, développer de meilleures offres, et élaborer des plans marketing plus pertinents. Il est donc indispensable de mettre en place un système à même d'organiser et de diffuser un flux continu d'informations aux responsables marketing.

Exploiter une information foisonnante et provenant de multiples sources est une difficulté quotidienne à laquelle se trouve confronté chaque responsable marketing.

En effet, les problèmes le plus souvent rencontrés sont :

- L'information disponible manque souvent de pertinence.

- L'information est trop abondante pour être traitée efficacement.

- L'information est trop dispersée dans l'entreprise.

- Des informations importantes sont éliminées trop rapidement.

- Le mode de présentation des informations est peu opérationnel.

- L'information circule mal dans l'entreprise ou arrive trop tard.

- La validité des informations communiquées est difficile à évaluer.

Ainsi, utiliser la bonne information au bon moment est sans doute le défi le plus important de chaque marketeur.

* ¹⁶ http://www.francais.cci-paris-idf.fr, consulté le 06/05/2016