I.2.7.4.5.3. L'élaboration d'un plan de campagne
a. Diagnostic de la situation commerciale :
Il s'agit de bien diagnostiquer l'entreprise elle-même, son
marché, ses produits, ses consommateurs, et les entreprises
concurrentes.
b. Définition des objectifs publicitaires :
On distingue trois (3) catégories d'objectifs publicitaires
:
- Faire connaître
- Faire aimer
- Faire agir
c. Fixation des objectifs publicitaires : Ce
budget comprend :
- Les frais d'achat d'espace publicitaire
- Les frais techniques engagés pour la
réalisation des messages publicitaires
- Les frais d'administration qui correspondent aux coûts
de fonctionnement du service de publicité + les commissions et les
honoraires versés aux agences publicitaires.
d. Budget de l'annonceur = chiffres
d'affaires de l'annonceur * les dépenses de
publicité de la profession / le chiffre d'affaires de la profession
e. La stratégie de
création :
- L'axe psychologique : créer la motivation d'achat en
supprimant les freins
- La copie stratégie : c'est un document qui retrace le
contenu du message publicitaire en termes de : définition de la cible,
la promesse, la justification de la promesse, le ton de la communication, les
graphismes, les couleurs...etc.
f. La stratégie des médias : Il
s'agit de choisir les médias qui vont diffuser les messages
publicitaires en fonction des critères suivants : professionnalisme,
compétence, notoriété...etc.
I.2.8. Le contrôle marketing
Dans une entreprise, on procède
régulièrement à une évaluation des performances
commerciales. L'objectif de l'audit et du contrôle marketing est
d'effectuer une analyse critique afin de proposer des recommandations sur la
structure et le fonctionnement du département marketing.
I.2.8.1. Les différents types des diagnostics
On distingue trois types de diagnostic :
- Le diagnostic périodique : le but
est de soumettre à intervalles réguliers, la structure, le
fonctionnement et les résultats du département commercial
à une analyse critique de type préventif. De loin le plus
favorable, il se déroule dans une atmosphère sereine et ne
privilégie pas le court terme.
- Le diagnostic de crise : de
type curatif, ce diagnostic est posé pour faire face à des
problèmes de dysfonctionnement et à des résultats
insuffisants.
- Le diagnostic d'anticipation
stratégique : destiné à prévoir les
conséquences d'une décision importante pour l'entreprise, comme
une diversification radicale ou l'abandon de produits avec recentrage de
l'activité. Ce dernier type est clairement finalisé et souvent
partiel.
I.2.8.2. Les étapes de contrôle du plan
marketing
Le contrôle du plan marketing
(généralement annuel), va déterminer si les objectifs ont
été atteints, si ce n'est pas le cas, on va déterminer et
analyser les raisons des écarts, et mettre en place des
actions correctives. La figure ci-dessous définit les différentes
étapes :
Objectifs : quels objectifs poursuit-on?
Mesure des performances : a-t-on atteint ces
objectifs ?
Diagnostic des performances : ex: si non,
pourquoi?
Quelle décision prendre : actions
correctives
Source : Manuel de marketing
fondamental, P101
Figure n° 11 : Etapes du contrôle
du plan marketing
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