La dilution des marques renommées

§2. La possible atteinte à une fonction extrapatrimoniale de la marque

Dans sa thèse sur les fonctions de la marque^185(*), M. Basire tente de démontrer que ce signe distinctifexerce en réalité, et ce contre toute attente, une fonction extrapatrimoniale. Sachant que la doctrine considère la marquecomme pleinement patrimoniale^186(*), cette démarche ambitieuse peut, au premier abord, laisser perplexe.Lui-même le reconnaît lorsqu'il affirme que « la marque est un bien objet de propriété, marqué en cela par un fort aspect patrimonial » et qu'il est dès lors « difficile d'envisager la marque comme le siège d'un droit extrapatrimonial »^187(*).

M. Basire parviendra toutefois à ébranler la vision classique de notre droit des marques en y relevant l'existence troublante d'éléments d'extrapatrimonialité trop nombreux pour être ignorés. Sans aller jusqu'à reconnaître le droit de marque comme un droit de la personnalité^188(*), il constate en effet que « la marque semble de plus en plus imprégnée par des concepts étrangers au droit des marques tels que la réputation, l'image ou bien l'identité »^189(*).Ainsi, la trace psychologique laissée par la marque dans l'esprit du consommateur ne reflèterait plus seulement les qualités intrinsèques du produit ou service désignés, elle laisserait également l'empreinte des caractères identitaires de son titulaire. M. De Haas parlait à cet égard d'une fonction de symbolisation de l'image ou de la qualité^190(*).

M. Basire envisage alors le préjudice de dilution comme l'une des manifestations des atteintes à cette fonction extrapatrimoniale de la marque.Partant d'une conception managériale de la dilution^191(*), M. Basire en propose ainsi une approche élargie :celle-ci ne devrait en effet pas être envisagée comme une perte de distinctivité au sens d'atteinte à la fonction d'identification mais comme un affaiblissement de l'identité de la marque. C'est ainsi la personnalité du titulaire de la marque qui se trouverait diluée^192(*).

On doute toutefois que la dilution, si elle consiste bien en une perte d'attractivité, touche à l'image même du produit. En effet, celle-ci consiste exclusivement en l'atteinte portée au caractère distinctif de la marque, au sens où le consommateur ne fait plus d'association immédiate entre la marque et le produit. Il n'est là aucunement question de symbolisation, d'identité ou d'image du produit ou du service.

Seule une conception à l'américaine de la dilution pourrait en réalité admettre un tel raisonnement. En effet, le droit américain retient le préjudice porté à la renommée de la marque comme un cas de dilution (dilution by tarnishment). On pourrait ainsi tout à fait envisager cette dilution par ternissement, entendue comme atteinte à l'image de la marque et aux symboles qu'elle véhicule, comme une menace pour la réputation du titulaire et donc pour une fonction extrapatrimoniale de la marque.

Si nous n'excluons pas qu'il est des hypothèses où l'atteinte à la marque renommée constitue une atteinte à des droits extrapatrimoniaux, la dilution telle qu'elle est conçue par notre droit positif n'en fait pas partie. On ne peut donc que se rallier à la position de Mme Pérot-Morel selon laquelle la dilution est préjudice économique par excellence^193(*).

* ¹⁸⁵ Y. BASIRE, op. cit.

* ¹⁸⁶ P. MALAURIE & L. AYNÈS, Droit civil, Les biens, Defrénois, 4^ème éd., 2010, n° 28, p. 15.

* ¹⁸⁷ Y. BASIRE, op. cit., p. 411.

* ¹⁸⁸ V. théorie de KOHLER in P. ROUBIER, Le droit de la propriété industrielle, t. 2, Sirey, 1954, n° 250, p. 505.

* ¹⁸⁹ Y. BASIRE, op. cit., p. 379.

* ¹⁹⁰ C. DE HAAS, op. cit., p. 141.

* ¹⁹¹ J.-N. KAPFERER, Les marques, capital de l'entreprise, Eyrolles, 2007, p. 534.

* ¹⁹² Y. BASIRE, op. cit., p. 433.

* ¹⁹³ M.-A. PÉROT-MOREL, op. cit., p. 40.