La dilution des marques renommées

Section 2. L'atteinte à une nouvelle fonction de la marque

La Cour de justice n'a jamais établi une liste limitative de fonctions. Au contraire, elle admettait déjà implicitement dans son arrêt Arsenal que d'autres fonctions étaient envisageables^170(*). Certaines de ces autres fonctions, apparemment propres aux marques renommées, ont finalement pu être identifiées par le juge communautaire. Cette identification de nouvelles fonctions s'est amorcée par la reconnaissance implicite d'une fonction économique et s'est poursuivie par la consécration explicite de fonctions spécifiques, notamment celles de publicité et d'investissement.

Devant cette solution récente, la doctrine reste bien perplexe et s'interroge sur la réelle teneur et la portée de ces nouvelles fonctions^171(*). Conscients des critiques qui ont pu être formulées, le principe d'une reconnaissance de nouvelles fonctions nous semble pourtant revitaliser la protection spéciale des marques renommées. Surtout, c'est à la lumière de ces fonctions que la dilution va pouvoirtrouver une existence juridique. Avant leur découverte en effet, la protection contre la dilution était en quelque sorte hors la loi puisque son rattachement à la fonction d'exclusivité ou à la fonction essentielle-comme nous l'avons vu -n'était en réalité pas valable.

La dilution ne peut ainsi se concevoir juridiquement que comme une atteinte à une fonction économique de la marque (§1). L'existence latente d'une autre fonction, quoique non explicitement reconnue par la Cour de justice, pourrait toutefois également nous éclairer. Après avoir examiné la dilution à la lumière de fonctions patrimoniales, nous nous pencherons, sans craindre la contradiction, sur ses rapports avec une possible fonction extrapatrimoniale de la marque (§2).

§1. L'atteinte à une fonction économique de la marque

La jurisprudence va reconnaître, sous l'impulsion de la doctrine, que la protection des marques renommées n'est pas justifiée par les fonctions traditionnelles de la marque mais par son pouvoir d'attraction propre, indépendant du produit ou service désigné^172(*). Loin de procéder d'un « bricolage juridique », la reconnaissance- certes implicite- d'une fonction propre à la marque renommée allait de soi (A). La récente découverte d'une fonction d'investissement a,par la suite, permis à la protection contre la dilution de trouver une assise juridique (B).

A/. L'atteinte à unefonction propre à la marque renommée

Dans son arrêt Arsenal, la Cour de justice sous-entend que la fonction essentielle n'est pas la seule fonction de la marque. Les conclusions de l'avocat général Ruiz-Jarabo Colomer sont plus beaucoup plus explicites et semblent encourager la reconnaissance d'une nouvelle fonction. Celui-ci affirme en effet qu'il lui paraît « simpliste et réducteur de limiter la fonction de la marque à une simple indication d'origine (...). L'expérience démontre que les consommateurs ignorent généralement l'identité du fabricant des biens qu'ils consomment. La marque acquiert une vie propre (...) elle exprime une qualité, une réputation et même, dans certains cas, une conception de vie »^173(*).

Cette nouvelle approche de la marque, détachée de sa dimension purement référentielle, s'est développée dans le cadre de la protection de la marque renommée. Les juges communautaires ont reconnu, par à coups, que celle-ci avait une fonction qui lui était propre ; la fonction d'identifier l'origine des produits ou services n'est plus la seule digne de protection contre les atteintes de tiers. Le Tribunal de première instance de l'Union européenne a ainsi pu reconnaître que le régime spécifique des marques renommées n'avait pas pour objet de protéger la fonction classique d'identification d'origine dans la mesure où « la marque possède une valeur économique intrinsèque autonome et distincte par rapport à celle des produits ou services pour lesquels elle est enregistrée ». Elle prend également acte que la renommée « est le résultat d'efforts et d'investissements considérables de son titulaire »^174(*).

Les premières pierres de l'édifice des fonctions économiques de la marque sont ainsi posées.

* ¹⁷⁰CJCE, 12 nov. 2002, Arsenal Football Club, op. cit., pt. 51 : « (...) cas dans lesquels l'usage du signe par un tiers porte atteinte (...) aux fonctions de la marque et notamment à sa fonction essentielle qui est de garantir aux consommateur la provenance du produit ».

* ¹⁷¹ J. PASSA, « Les nouvelles fonctions de la marque dans la jurisprudence de la Cour de justice : Portée ? Utilité ? », Propr. ind., n°6, juin 2012, étude 11 ; Y. REBOUL, « L'arrêt de la Cour de justice du 18 juin 2009 - L'Oréal-Bellure : comment résister à la rançon de la gloire ! », Legicom 2010, n° 44, p. 13.

* ¹⁷² F. POLLAUD-DULIAN, Droit de la propriété industrielle, op. cit., p. 1067 ; J. PASSA, Traité de droit de la propriété industrielle, op. cit.,n° 363, p. 503.

* ¹⁷³RUIZ-JARABO COLOMER, concl. 13 juin 2002, aff. C-206/01, Arsenal Football Club, pt. 46.

* ¹⁷⁴TPICE, 22 mars 2007, aff. T-215/03, SIGLA c/ OHMI, Rec. 2007, II-711, pt. 35.