En quoi l'essor des médias sociaux influence et fait évoluer le marketing?

3. Quelle evolution pour les petites structures?

Les deux premières parties étant essentiellement consacrées à des exemples de grandes entreprises ou groupes qui ont utilisé avec succès les m édias sociaux, j'ai décidé de focaliser cette partie sur l'impact des médias sociaux pour les petites entreprises. En effet, les TPE et PME aussi sont impactéés par la tendance du digital et peuvent y trouver un int érêt fort pour modifier leurs actions de communication et de marketing. Selon l'étude 2011, Social media Marketing Industry⁴¹ 67 % des freelance et 66% des propriétaires d'entreprises de plus de deux employés interrogés sont d'accord pour dire que les médias sociaux sont importants pour leur affaires.

Alors qu'en France, en moyenne, la part des achats media web sur la totalité des achats de médias, s'élève à 12%. Anne Browaeys, Directrice Générale chez FullSix France, estime que la moyenne pour les PME représente quasiment la moitié de leur budget d'achat médias. Selon elle, les médias digitaux sont très accessibles car ils permettent d'être indépendants des agences de communication alors que seule la presse locale le permettait auparavant.

Nous étudierons donc en quoi les médias sociaux sont attractifs pour les petites structures. En effet, ces m édias sont plus flexibles et agiles car ils leur permettent , d'être à la fois plus réactives et plus autonomes. En outre, ils rendent plus accessible les techniques de marketing gr%oce à des budgets plus abordables. Pour cause, les outils du web 2.0. sont très peu coüteux ; cependant il ne faut pas oublier l'investissement de temps: "Time is Money". Enfin, le contact de proximité avec leur cible, via des relations plus authentiques et la disparition des fronti ères, rend aussi plus accessibles ces nouveaux médias.

3.1 Un marketing plus flexible, agile et autonome

Ces médias étant plus flexibles et agiles, ils offrent de nombreuses possibilités aux entreprises et plus particulièrement aux petites structures. Ils sont d'avantage adaptées à leurs circuits décisionnels qu'à ceux des grandes structures. En effet, les grandes entreprises sont encore contraintes par des processus de validation de l'information ou de prises de décision qui sont lourds, contraignants, et fortement calqués sur la hiérarchie. Les petites entreprises, elles, ont des circuits décisionnels beaucoup plus courts, ce qui leur permet d'être plus r éactives sur

4 1 2011 Social Media Marketing Industry Report http://www.socialmediaexaminer.com/social-media-marketing-industry-report-2011/ (date d'accès : 29.01.12)

ces nouveaux médias. Nous observerons que la réactivité, l'évaluation, la flexibilité et l'adaptation sont des points cl és de réussite sur ces médias.

De plus l'entreprise devenant son propre média, il n'est plus indispensable de faire appel à des entreprises tierces pour gérer leurs campagnes et acheter les espaces publicitaires. Cependant leur flexibilité étant améliorée, les résultats obtenus ne sont pas toujours convainquants. Dans un deuxième temps nous verrons donc les avantages et inconvénients de cette désintermédiation.

3.1.1 Les feedbacks constants permettent plus de réactivité.

"Il est plus important de faire que de ne pas se tromper" - Marco Tinelli, PDG Groupe FullSix

De nos jours et sur des marchés de NTIC l'agilité et la flexibilité des entreprises est primordiale. Elles doivent pouvoir profiter des évaluations, mesures, chiffres et bilans pour rester réactives. Sur les médias sociaux il n'y a pas de modèles prédéfini et le secteur étant en perpétuel changement et construction, les entreprises se doivent de "faire", comme le dit Marco Tinelli, même si cela signifie se tromper. Cependant se tromper n'est plus syst ématiquement synonyme d'échec. Sur les médias sociaux, les résultats sont mesurables en temps r éel et il est possible de r éagir pour adapter et améliorer la performance de la campagne. Les petites entreprises ont un pouvoir de réactivité et d'action bien plus important lorsqu'il s'agit de prendre des décisions stratégiques.

De plus, l'ère digitale rime avec agilité et il est maintenant possible d'adapter ses campagnes en fonction de très nombreux critères : géographique, comportemental, retargeting, lancer ou stopper une campagne en fonction du climat, du cours de bourse ou d'autres critères. Il est donc simple d'avoir acc ès à des chiffres et insights sur Facebook, Youtube, Twitter, Google, blogs... pour analyser la satisfaction du public. Ainsi, on peu voir le nombre de like mais aussi le nombre de personnes qui dislike ou cachent le contenu des pages.

Sur Youtube par exemple, on peut gratuitement avoir des statistiques très pertinentes sur les sources et emplacements de lectures, le profil démographique, la performance de la vidéo... Voici donc un exemple de rapport synthétisé de l'une des vidéo publiée sur la chaine Youtube SignosArg. Signos est l'entreprise pour laquelle je travaille depuis bientôt un an et que je prendrai parfois en exemple dans cette partie dédiée aux petites structures. La partie "découverte" est particulièrement intéressante puisqu'elle permet de conna»tre l'emplacement

d e la lecture et donc conna»tre le résultat des publications de la vidéo dans les réseaux sociaux tel que Linkedin, Viadeo et Facebook. Depuis que la vidéo est publique sur Youtube, une part de 10% des spectateurs la visionné via un autre site web. Cependant lorsque l'on analyse une période ciblée, durant la campagne de diffusion en juin 2011, 32% ont été visionn és sur le site de Linkedin... On peut donc observer qu'il est assez profitable de diffuser nos vidéos éducatives sur les groupes Linkedin en rapport avec nos probl ématiques.

Source : https://www.youtube.com/analytics/

Youtube permet aussi d'analyser la satisfaction des spectateurs et c'est là que les outils disponibles deviennent très utiles pour adapter et réagir en fonction des campagnes actuelles ou futures. Ainsi sur le prochain graphe, on peut observer que la fidélisation de l'audience est en constante baisse et qu'à la fin de la vidéo seulement 15% de l'audience absolue est fidélisée⁴². Au regard de ces chiffres, Signos va essayer de s'adapter pour les prochaines vidéos en captivant l'attention du public mais aussi en optimisant le titre, les termes de recherches pour éviter les visites non pertinentes et donc pas intéressées qui arrêteront de regarder la vidéo au bout de 10 secondes.

⁴² Audience absolue fidélisé : C'est les vues de chaque moment de la vidéo sous forme de pourcentage par rapport au nombre de vues du début de la vidéo. Les retours en arri ère et le visionnage d'un passage en particulier de la vidéo à plusieurs reprises font grimper la courbe (parfois même au-dessus des 100 %), tandis que l'avance rapide ou l'abandon de la vidéo la font diminuer

Source : https://www.youtube.com/analytics/

Les médias sociaux permettent d'avoir un regard constant sur la campagne en terme de chiffres mais de retour du public aussi. Les entreprises peuvent maintenant r épondre à des questions ou commentaires que la vidéo ou article auront engendr é. Dans le passé, une petite entreprise qui passait une annonce dans le journal ou faisait une campagne d'affichage recevait peu (ou pas du tout) de coup de téléphone de client ou prospect pour les informer qu'ils appr éciaient la campagne, ni même pour leur donner des conseils. Les commentaires des prospects sont très utiles et il est parfois primordial d'avoir une capacité d'adaptation et de flexibilité pour y r épondre.

La flexibilité nécessaire aux réseaux sociaux est beaucoup plus importante que pour des campagnes de marketing via les médias traditionnels. La disponibilité des résultats, retours, réactions et chiffres en temps réel n'est pas l'unique explication de la pertinence de ces réseaux pour les petites structures. Le fait que les entreprises deviennent des médias signifie bien plus que la diffusion de contenu pour les petites entreprises.