2.3.2 Marketing Viral
Gr%oce à la propagation des médias sociaux, le
marketing est entré progressivement dans une nouvelle ère: celle
du marketing viral ou de sa variante, le buzz marketing. Nous analyserons donc
ces deux stratégies, très proches mais tout de même
différentes.
Sous la dénomination de "marketing viral", se cache en
effet la volonté de recourir à une forme maitrisée de BAO,
en diffusant une information sur l'entreprise, la marque ou le produit. On
parle de viral car le phénomène est comparé au
déploiement d'un virus dont les consommateurs deviennent les principaux
vecteurs de la communication. Les entreprises souhaitent que l'information,
généralement un format video, jeux, concours, sites parodiques ou
humoristiques... se propage le plus possible. Pour cela, elles doivent donner
envie aux
co nso m m ate u rs de cliquer, de répondre et de faire
circuler ce message. Le contenu diffusé se doit donc d'être
intriguant, amusant, ludique ou spectaculaire.
Les publicités "Roller Babies" d'Evian et "The
Force" de Volkswagen sont deux exemples de campagnes marketing viral
très réussies. Ces vidéos postées sur Youtube ont
très vite été partagées et propagées
à travers les réseaux sociaux dans le monde entier. En moins d'un
an la video de Volkswagen a été visionnée plus de 52
millions de fois. De même pour la publicité d'Evian qui a atteint
plus de 54 millions de vues. Ces campagnes virales sont relativement simples
à mettre en place et peu coüteuses car le seul coüt
constaté concerne le temps passé pour la créer. De plus la
diffusion à grande échelle permet d'améliorer la
visibilité, la notoriété et l'image de la marque.
A l'occasion de son partenariat avec le film Rio, la marque
Bosch a lancé fin 2012, pendant deux mois, un advergame sur Facebook,
Baby Birds. Les participants avaient la possibilité de gagner un voyage
pour 2 à Rio. Les joueurs devaient faire na»tre et élever
des perroquets (personnages principaux du dessin animé Rio)
jusqu'à ce qu'ils soient en %oge de s'envoler pour Rio. Lorsqu'un
oisillon est enfin capable de s'envoler le joueur a une chance
supplémentaire de gagner le voyage. Pour élever leurs oisillons,
les joueurs disposent de monnaie virtuelle qu'ils peuvent gagner en
répondant à des quiz hebdomadaires, relever des challenges et
défier leurs amis. Ce jeu, mis en place à l'occasion de la cr
éation de la Fanpage de Bosh, respecte à la lettre les
règles du social gaming: ludique, addictif et social...
Cependant les campagnes virales présentent quelques
désavantages: elles ne sont efficaces que pour de bons produits et
services. De plus, les spectateurs/cibles peuvent se lasser et devenir plus
imperméables face à l'augmentation exponentielle de ces
techniques marketing. Enfin le web défend une valeurs très
chère aux yeux des internautes: la libert é d'expression. Ainsi
le détournement et la parodie ne sont pas à négliger
lorsque l'on met en place une telle action marketing. Volswgen en a justement
fait les frais avec la parodie de Greenpeace de son spot publicitaire "The
Force", qui réutilise le spot pour dénoncer le manque
d'implication de la marque dans la protection de l'environnement.
Le Buzz marketing est une autre tactique pour
générer du bouche à oreille via la diffusion d'information
vers le consommateur gr%oce à un événement ou une action
spectaculaire, originale, et mémorable, associée à la
marque. SI la campagne de buzz est bien menée, les gens vont
écrire (blogeurs influents et tout types d'internautes) à propos
de ce buzz et la marque fera donc parler d'elle. Le buzz est une
stratégie marketing très orchestrée et a pour but de faire
vivre une expérience incroyable et surprenante à ses
consommateurs ou
prospects. La première étape est le teasing
(optionnelle) ensuite vient le lancement soit l'achat d'espace dans le but
d'augmenter les chances que la campagne devienne virale. Et enfin, la
dernière étape est incontrôlable puisque c'est la diffusion
et le moment oü le buzz rejoint le marketing viral: aléatoire et
dépendant des internautes.
Le site de vente de chaussure en ligne, Sarenza a
organisé une campagne de buzz marketing: un championnat national de
course en escarpins. Pour cela, la marque a fait parler de
l'événement via des blogueuses influentes. Les participantes du
championnat pouvaient s'inscrire par équipes via Internet permettant une
émulation importante pour trouver ses coéquipières et
diffuser l'information. L'événement est teasé sur
plus de 80 blog influents. Le championnat a regroupé plus de 600 invit
és, de nombreux leaders d'opinions, journalistes/médias et
blogueurs. Enfin, une fois le film officiel posté sur internet, le buzz
était lancé et la marque a donc du croiser les doigts pour que
l'information se propage. Cette opération a été un
succès car le film a était visualisé plus de 500 000 fois
en 15 jours, des trentaines de billets sur blog ont été
rédigés, des centaines de photos publiées et même
des retombées dans les médias traditionnels.
La compagnie aérienne KLM, a aussi décidé
d'utiliser les médias sociaux et spécialement Twitter pour
orchestrer une opération de buzz marketing. L'opération a
été mise en place fin 2012 à l'Aéroport
d'Amsterdam. La marque repérait les passagers de la compagnie qui
s'étaient enregistré sur Foursquare ou avaient laissé un
message sur Twitter à propos de leur voyage. Puis la marque
étudiait rapidement le profil de cette personne pour lui trouver un
petit cadeau personnalisé en fonction de sa destination ou ses
goüts. L'opération a engen dré plus d'un million
d'impressions seulement sur Twitter. De plus la video officielle de
l'opération a été vue plus de 220 000 fois sur Youtube.
Cependant il faut prendre en compte qu'une opération de
buzz marketing laisse une très grande place à la
déformation et la transformation (involontaire) de l'information que
souhaite faire passer l'entreprise. Encore une fois le Buzz repose sur les
leaders d'opinion et le partage que l'opération g énérera.
Le buzz marketing fait appel à des mécanismes de BAO mais le
message est susceptible d'être transformé au fur et mesure qu'il
est partagé. Ont peut le comparer au fameux jeux du telephone arabe.
Lorsque l'on es petit ont s'amuse à dire une phrase à l'oreille
de son voisin, qui devra la répéter à son voisin etc. A la
fin de la chaine, lorsque le dernier la répète à voix
haute, le contenu est souvent l égèrement ou fortement
modifié. Le buzz peut subir la même influence lors de sa
viralisation.
N o u s pouvons donc affirmer que les médias sociaux
sont à l'origine de nombreux bouleversements des stratégies
marketing. De nos jours, les marketeurs mettent en place des tactiques dont le
succès dépend entièrement du consommateur. Seuls les
tactiques de referencement permettent d'assurer une certaine visibilité.
Que l'on parle des conversations, des communautés, du viral ou du buzz,
les marques dépendent des internautes et ne peuvent donc pas
réellement anticiper les conséquences. Même si la
mesurabilité s'est largement améliorée sur le net
(quasiment mesurable en live) les entreprises se voient forcées d'agir
désormais dans l'urgence pour s'adapter aux résultats de
campagne. Certes la performance est nettement améliorée mais
l'incertitude est très grande.
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