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Le digital est-il devenu le nouveau support de communication des marques de luxe?( Télécharger le fichier original )par Ilaria Badjir Haute école Louvain en Hainaut - Bachelier en communication 2012 |
6. Le luxe dans l'ère du digitalLe digital se définit comme tout ce qui est lié aux doigts (empreintes digitales). Son deuxième sens se rapporte au numérique.33 Le numérique se qualifie, quant à lui, par une représentation de l'information grâce à un nombre fini de valeurs discrètes.34 Les plus gros avantages des médias numériques sur tous les autres médias traditionnels, c'est la mesure de l'audience, la traçabilité et l'interactivité. À première vue, le luxe et internet s'opposent par leurs caractéristiques si différentes. L'un représente l'esprit conservateur, la tradition et la rareté alors que l'autre est associé à l'instantanéité et au partage gratuit.35 Ils ont cependant un des meilleurs points en commun : l'innovation ! Le luxe, pour ne pas s'essouffler, doit utiliser tous les nouveaux canaux de communication qui sont à sa disposition. D'abord parce qu'il faut être en accord avec son temps et son époque - le XXIe siècle est l'ère du numérique. Ensuite, parce que les habitudes de consommation changent, il faut donc sans cesse se réinventer pour séduire de nouveaux clients et rester présent dans les esprits de ceux déjà séduits. Comme le souligne Peter Meyers, account manager chez Social Lab : « Le digital devient de plus en plus important, car c'est le premier point de contact avec les clients d'une marque, mais aussi avec les non-clients ! » L'enjeu de l'internet et du digital représente donc un réel défi pour les marques de luxe, que ce soit pour la clientèle habituelle ou pour la clientèle occasionnelle du luxe. Ces deux tranches ne sont pas nées et n'ont pas grandi avec internet. Le pari est d'autant plus osé, car les clients d'aujourd'hui ne seront plus là demain. Pour assurer un bon impact sur un public plus jeune, les marques doivent s'inscrire dans une communication jeune et dynamique. Il faut aller séduire les consommateurs de demain. Ces futurs consommateurs, ce sont les douze/vingt-cinq ans. Ils n'ont pas encore le pouvoir d'achat de leurs parents, mais ils ont du goût et savent ce qu'ils veulent ou ne veulent pas. Pour parler le même langage que cette nouvelle cible, une belle publicité format A4 dans un magazine de prestige ne suffit plus. Il faut parler 33 http://www.linternaute.com/dictionnaire/fr/definition/digital/ consulté le 28 /04/12 34 http://www.linternaute.com/dictionnaire/fr/definition/numerique/ consulté le 28/ 04/12 35 http://www.fullsix.fr/tribunes/1113 consulté le 17/05/12 technologie ! Le digital s'avère être le meilleur porte-parole pour toucher ce qu'on appelle désormais la génération des « Digital Natives ». Et puis il y a la génération des « Natives » de l'internet. Cette génération est née avec un câble réseau en or dans la bouche. Cette génération connaît Internet depuis son plus jeune âge et perçoit rapidement toutes les subtilités technologiques qui permettent l'évolution du réseau. Cette génération frappe à la porte de la consommation et je pense que même énormément de seniors sont déjà dans cette dynamique.36 6.1 Mais qui sont ces « Digital Natives » ?Les Digital Natives viennent en toute logique après les deux premiers grands booms des générations qui ont grandi avec l'avancée technologique : La generation X : Ce sont les personnes nées entre 1959 et 1980, elles ont connu la révolution technologique grâce à la télévision. La generation Y : Ils ont vu le jour entre 1981 et 1996, cette génération n'est pas née avec internet, mais a grandi avec lui et l'a incorporé à son quotidien. La generation Z, pour conclure, est aussi appelée Digital Native. Nés aux alentours de 1996, les jeunes de cette génération sont hyper connectés, ils ont grandi avec internet, téléphones mobiles et baladeurs MP3. Ils manifestent une dépendance à internet et aux réseaux sociaux. Ils ne veulent pas attendre, la BBC a estimé leur temps de tolérance sur le web : 9 secondes ! Au-delà, ils jugent ça trop lent. En 2009, une étude du bureau webmarketing JTW à Paris a permis d'affirmer que le digital est la cause de changements de comportements profonds au sein de cette population.37 36 Propos de Jean-Baptiste Fabbricatore, extrait de l'interview LWS production p 68 37 http://www.marketing-professionnel.fr/breve-wp/comment-marque-digitale-digital-natives.html consulté le 28/04/12 |
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