Le digital est-il devenu le nouveau support de communication des marques de luxe?

5.2 Le hors-média

La promotion sur le lieu de vente est une pratique inexistante pour les marques de luxe, tout comme les soldes. Casser les prix est contradictoire au schéma des marques de luxe, elles n'attirent pas le client grâce à un prix bon marché. Pourtant, certaines méthodes plus « discrètes » sont employées, comme l'échantillonnage pour les cosmétiques et parfums. Par ailleurs, les ventes privées sont une technique qui séduit de plus en plus la sphère du luxe. Organisées en comité restreint pour garder le sentiment de privilège, elles permettent d'acquérir les pièces des collections prêt-à- porter des saisons passées...

Le mécénat, l'événementiel et les relations publiques sont les secteurs les plus prisés par le luxe : L'événementiel constitue la part la plus importante de la communication des produits de luxe, en tout cas la plus créative : d'où l'importance naturellement du mécénat, à condition qu'il soit adapté et cohérent avec le produit ou l'image de la marque.²⁸

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Castarède (Jean), Que sais-je : Le Luxe, Paris, Edition PUF, 2010, p 83.

LVMH en est le parfait exemple. Il est clairement indiqué sur la page d'accueil de son site web : une vocation de mécène. Son président Bernard Arnault le justifie : « Par le mécénat, nous voulons construire une action d'intérêt général afin que notre succès économique profite à tous. ²⁹ »

5.3 Internet, le nouvel eldorado des marques

S'il y a un domaine qu'il serait gravissime de ne pas solliciter aujourd'hui dans un plan média, c'est bel est bien cette fantastique invention qu'est le web ! Tout d'abord parce que c'est un outil remarquable en matière de rapidité de diffusion d'un message, mais surtout parce que c'est là que se trouvent de plus en plus de consommateurs potentiels pour les marques, tous secteurs confondus. C'est le média de masse par excellence ! (2.833.714 de foyers belges possédaient une connexion internet en 2011)³⁰. Internet doit être considéré comme un média à part entière, il est incontournable. Les entreprises l'ont bien compris, en augmentant leur investissement sur la toile. Toutes les marques ont leur part de visibilité, en commençant par le classique site web de la marque, jusqu'au profil Facebook. Mais nombreux sont les analystes qui prétendent que le web est encore trop sous-estimé en termes d'investissement par rapport au temps passé sur ce média par habitant.³¹ (En moyenne, un Belge passe 20,5 heures par mois sur internet.)³²

²⁹ http://www.lvmh.fr/lvmh-une-vocation-de-mecene consulté le 17/05/12.

³⁰ http://www.levif.be/info/actualite/technologie/internet-les-foyers-belges-de-plus-en-plus-connectes consulté le 17/05/12

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Loukouman (Amidou), Marketing des réseaux sociaux, MA Editions , Boulogne-Billancourt , 2012, p 30-31

³² http://datanews.levif.be/ict/actualite/apercu/2012/02/20/le-belge-passe-20-5-heures-par-mois-sur- internet consulté le 17/05/12