Le digital est-il devenu le nouveau support de communication des marques de luxe?

5. Politique de communication du luxe

Après avoir passé en revue de manière brève les trois premiers « P » du mix-marketing du luxe, à savoir le produit, la place et le prix, nous allons nous attarder plus longuement sur le dernier « P » et l'un des plus importants : la promotion (communication).

La politique de communication des marques de luxe est très paradoxale : leurs produits sont un gage de rareté, mais la visibilité des campagnes publicitaires est beaucoup plus étendue que pour des produits de marques courantes.²³

Il s'agit là du meilleur moyen d'atteindre une notoriété spontanée chez les nonacheteurs de la marque.²⁴

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Castarède (Jean), Que sais-je : Le Luxe, Paris, Édition PUF, 2010, p 81

²² Idem , p 92

²³ Knafo (Jean), Pub de luxe - dis-moi combien tu m'aimes ? , Alban Editions, 2008, p 13 ²⁴Knafo (Jean), Pub de luxe - dis-moi combien tu m'aimes ? , Alban Editions, 2008, p 14

Les actions de communication restent le meilleur allié pour accroitre la notoriété d'une marque et pousser son public à l'acte d'achat. Les marques de luxe l'ont bien compris et ne lésinent pas sur les budgets en matière de communication. 5 à 10 % du chiffre d'affaires global sont consacrés à la communication, et ce pourcentage peut monter à 30 % lors du lancement de produits phares.²⁵

Le luxe est actif aussi bien dans les secteurs des médias que du hors-média.

Faisons le tour des branches les plus fréquentées par le luxe pour communiquer avec son public :

5.1 Les médias

Le premier secteur d'investissement est la presse papier, magazine et féminine !

Ce support reste pour l'instant le favori des stratégies de communication, car un espace publicitaire dans un magazine papier reste l'action la moins chère en ce qui concerne le secteur des médias.

Pour l'année 2012, une page A4 dans un numéro mensuel du magazine féminin ELLE Belgique coûte 8 200 euros en quadri couleur et 16 300 euros pour une double page A4 ²⁶. Des prix relativement accessibles quand on sait que le chiffre d'affaires annuel des marques de luxe se compte en millions d'euros.

De plus, figurer dans un magazine prestigieux tel que Vogue, Marie-Claire ou ELLE, maintient le niveau de crédibilité du titre luxueux d'une marque.

La télévision vient ensuite, avec les spots publicitaires. Les coûts sont relativement plus élevés ! Pour la diffusion d'un spot publicitaire de trente secondes un samedi soir sur TF1 dans une tranche horaire « Prime-Time », le montant est de 80.000 € !²⁷

Un créneau sur lequel, pourtant, les marques de luxe sont très présentes pour toucher la « masse ». C'est une parfaite vitrine pour mettre en scène leur égérie en tant qu'icône de la mode. Les visages choisis sont de grands mannequins internationaux ou des actrices du 7^e art, pour renforcer le culte de l'identification.

²⁵ Idem, p 13

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ww.editionsventures.be/pdf/ELLE_BELGIQUE_FR_EN_2012.pdfw consulté le 12/05/2012

²⁷ http://www.tf1pub.fr/tf1/tarifs/

L'affichage dans les grandes villes permet de mettre en avant le côté créatif et d'apporter une haute visibilité avec un ciblage des plus précis. Mais n'est-il pas assez paradoxal de croiser une affiche pour le dernier parfum « J'adore » de Dior au croisement d'une station de métro ou dans un abribus ? Un lieu urbain et cosmopolite ne correspondant pas à première vue au raffinement et au prestige du luxe. Cependant, ces lieux sont choisis pour leur grande fréquence de passage et renvoient à la notion du luxe accessible définie précédemment.

La radio est le grand perdant face au luxe, les consommateurs ont besoin d'expérience visuelle pour mieux faire entrer le luxe dans leur espace mental. Comme le déclare Joël Knafo, conseiller en stratégie de communication : « Il est très difficile de vendre du rêve et de l'émotion lors d'une publicité radio, les marques de luxe investissent peu ce média ». Le joaillier Cartier l'a prouvé avec sa dernière campagne (cas qui sera abordé plus loin dans ce travail).