Le digital est-il devenu le nouveau support de communication des marques de luxe?

4. Qui sont les consommateurs du luxe ?

Le luxe vend du rêve et du prestige, tout prestige a son prix. Relativement élevé, le prix se justifie par un savoir-faire et une main d'oeuvre exceptionnels, gages de qualités. Un prix élevé reste la meilleure façon de se distinguer d'un produit de grande consommation et de permettre au client d'être certain qu'il accède à un objet haut de gamme.

Danielle Allérès, économiste et spécialiste des métiers du luxe déclare : « Le juste prix d'un produit de luxe repose sur la corrélation parfaite entre son niveau dans l'univers du luxe, son degré de rareté et la notoriété relative de sa marque. ¹²»

La règle du prix psychologique joue un rôle déterminant dans la clientèle potentielle du produit de luxe.

Le prix psychologique correspond au prix qu'un consommateur est prêt à payer pour s'offrir un produit qui correspond à ses attentes et exigences. Prenons un exemple concret : le prix de vente d'un vernis Dior est de 22,37 € dans les points de vente agréés en parfumerie¹³.

À première vue, 22,37 € pour un simple flacon de vernis, cela parait relativement excessif. Mais lorsque l'on prend en compte le fait que ce vernis porte la griffe d'une des plus grandes maisons de Haute-Couture au monde... 22,37 €, de ce point de vue, c'est abordable si l'on veut s'accorder un petit plaisir !

11 http://www.loreal-finance.com/fr/chiffres-cles consulté le 8/04/12

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http://institut-gestion.univ-larochelle.fr/IMG/pdf/alleres.pdf consulté le 12/05/12.

¹³ http://webshop.iciparisxl.be/fr_BE/Marques/DIOR/ consulté le 12/05/12.

Un consommateur issu d'une classe moyenne sera relativement conquis par le rapport qualité/prix et aura la sensation de posséder une part du mythe que représente Dior.

Même s`il est tout à fait logique d'établir comme lien que les plus fidèles clients des marques de luxe sont issus d'un milieu économique élevé et représentent une partie de la population que l'on caractérise de « privilégiée ». Les marques de luxe, qui cultivent le culte de l'inaccessibilité, font paradoxalement des actions qui étendent de plus en plus leur gamme de produits afin de toucher un nouveau type de clientèle ayant des habitudes de consommation différentes. Jean-Baptiste Fabbricatore, directeur chez LWS production, explique la raison de cette diversité des produits de luxe : « Les maisons ne font pas de bénéfices avec les ventes Haute-couture. Au contraire, elles y perdent. Elles font leur chiffre d'affaires grâce au prêt-à-porter et surtout grâce aux accessoires, parfums et cosmétiques. ¹⁴»

Qui dit consommateur dit stratégie marketing ! Dans ses premières années d'existence, le luxe n'avait pas de stratégie propre, vu qu'il était réservé aux cercles d'élite de la population... Mais les trente glorieuses ont vu naitre les classes dites moyennes, de nouveaux consommateurs faisant les yeux doux aux enseignes luxueuses.

Aujourd'hui, l'achat d'un produit de luxe représente pour une certaine tranche de la population une preuve de réussite sociale. C'est ce qu'on appelle les nouveaux riches.¹⁵

Deux types de clientèle typique sont à définir pour comprendre tout le déploiement de la stratégie marketing du luxe.

Les clients réguliers : Les fidèles et connaisseurs du secteur. Aisés et d'âge mature, ils achètent parce qu'ils savent reconnaitre et apprécier la qualité du produit fini.

Cela représente avant tout pour eux un mode de vie - et non un niveau de vie. Ce n'est pas une manière de prouver leur existence au monde entier.

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Propos de Jean-Baptiste Fabbricatore, extrait de l'interview p 68

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Knafo (Jean), Pub de luxe - dis-moi combien tu m'aimes ? , Alban Editions, 2008, p 62

Les clients occasionnels : Ce type de clientèle a un attachement fort avec les marques de luxe. Ces clients passent à l'achat pour marquer le coup lors d'événements importants (anniversaire de mariage, Fête des Mères ...). Une façon de lier l'acte d'achat exceptionnel à une valeur sentimentale et émotionnelle. ¹⁶

À la vue des différents types de clientèle, c'est en toute logique que le marketing va s'atteler à répondre aux besoins de tous les consommateurs du luxe, quels que soient leurs revenus mensuels !

On distingue trois types de concept marketing pour les catégories de produits de luxe¹⁷ :

Le luxe inaccessible : Les produits doivent être les plus rares et les plus précieux. Il garantit une qualité et une authenticité remarquables. Il répond d'une stratégie marketing d'offre.

Exemple : une robe de Haute-Couture.

Le luxe intermédiaire : Un produit avec un profil élaboré et reflétant le prestige de la marque. Il est conçu en série limitée pour garder le champ du privilège, mais répond à la stratégie de l'offre et de la demande.

Exemple : un sac d'une grande marque de luxe.

Le luxe accessible : Ce sont les accessoires ou produits dérivés, créés en abondance et plébiscités par les grands médias de masse. Ils interviennent dans une stratégie de demande uniquement.

Exemple : parfums et cosmétiques.

Une combinaison qui s'avère efficace, comme le confirme l'économiste Jean Castarède : « Le parfum, la couture et les accessoires sont devenus complémentaires, même s'il s'agit de luxes totalement différents. »

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Knafo (Jean), Pub de luxe - dis-moi combien tu m'aimes ? , Alban Editions, 2008 , p 79- 80

¹⁷ Allérès (Danielle), Luxe un management spécifique, Economica , 1995 , p 66

4.1La commercialisation du luxe

Les objets et produits de luxe sont commercialisés dans les boutiques en noms propres de la marque... Ce ne sont pas de simples « points de vente ». Ces espaces doivent avant tout être somptueux pour poursuivre la part de rêve que procure le luxe. L'acte d'achat en magasin doit procurer au client une expérience inoubliable.

Le service fourni en boutique au client doit être d'une qualité irréprochable, à l'image des produits prestigieux de la marque.

Généralement, ces boutiques sont présentes dans les plus grandes villes et capitales des pays industrialisés. Pour garder la notoriété d'une marque, elles choisissent évidemment de s'établir dans les plus beaux quartiers et endroits chics. Ces lieux jouent un rôle important dans la stratégie marketing d'une marque, ils sont devenus aussi mythiques que les marques qu'ils abritent.

Il suffit de citer par exemple la place Vendôme ou l'avenue Montaigne, qui sont d'indéniables références pour un shopping luxueux et très ancrées dans l'esprit des touristes.

Outre les boutiques, les marques ont déployé également une stratégie de distribution dans les chaines de magasins multimarques aux enseignes réputées telles que les Galeries Lafayette pour la France ou Harrod's pour le Royaume-Uni.

La distribution sélective est de prime importance pour garder un côté élitiste. Mais les grandes chaines multimarques sont d'autant plus judicieuses, car elles sont le premier « Eldorado » des touristes. Ces magasins sont fréquentés par tout type de clientèle, une façon efficace de renforcer sa visibilité aux yeux de tous !