Le digital est-il devenu le nouveau support de communication des marques de luxe?

2. Qu'est-ce qu'une marque de luxe ?

Le meilleur ADN d'une marque dite de luxe est indéniablement son passé historique.

Les grandes maisons ont pu largement bâtir leur succès grâce à la personnalité de leur fondateur et de l'histoire familiale. Pour Coco Chanel, Christian Dior ou Louis Vuitton, pour ne citer qu'eux, leur propre personne est une marque à part entière. Le poète Jean Cocteau rend ainsi hommage à Christian Dior en citant : « Ce génie léger propre à notre temps, dont le nom magique comporte celui de Dieu et d'Or ».

Voilà pourquoi les premiers signes de reconnaissance sont établis sur le nom, qui reflète la notoriété du créateur.

Les valeurs véhiculées d'une marque de luxe sont généralement communes et reposent sur : l'engagement, la recherche d'excellence et l'innovation. ⁷

L'identité visuelle est savamment travaillée mais reste sobre. Les marques ne doivent pas trop en faire avec un logo trop lourd, qui pourrait nuire à l'image chic qu'elles renvoient.

5 http://www.comitecolbert.com consulté le 13/04/12.

6

X, Le nouveau Petit Robert, Paris, Dictionnaire Le Robert, 2012.

⁷ Knafo (Jean), Pub de luxe - dis-moi combien tu m'aimes ?, Alban Editions, 2008, p 43

Le champ lexical est en relation directe avec l'univers de la marque. Rares sont les slogans accrocheurs et aguicheurs. Les marques de luxe préfèrent jouer sur les mots, qui se doivent d'être évocateurs de désir, voire carrément envoûtants !

3. Qui sont les acteurs du luxe ?

Sur les marchés mondiaux, le luxe affiche des chiffres d'affaires record d'une année à l'autre ! 172 milliards pour l'année 2010 et 185 milliards pour 2011⁸. Il demeure une valeur sûre, malgré la crise, le secteur a su rester solide et garder le cap.

Le marché est dominé par de grands groupes mondiaux, dont voici les principaux :

Précisons que certaines maisons ont gardé leur indépendance en jouant sur le côté familial. Hermès et Chanel sont les meilleurs exemples d'empires restés aux mains des membres de leur famille.

LVMH : Louis Vuitton Moët Hennessy. Ce groupe fut créé en 1987 par les deux emblèmes du logo. À sa tête, Bernard Arnault, qui détient plus de soixante marques dans les secteurs les plus prestigieux : vins et spiritueux (Moët, Hennessy, Belvedere, Veuve Clicquot...), de la mode (Louis Vuitton, Fendi, Kenzo, Christian Dior, Givenchy, ...), de l'horlogerie et de la joaillerie (Tag Heuer, Chaumet, Hublot, de Beers, Bvlgari, ...). Il est incontestablement le numéro un sur le marché avec une hausse de 16 % sur la vente et un chiffre d'affaires de 23 659 millions d'euros pour l'année 2011.⁹

PPRPinault-Printemps-Redoute: Fondé en 1963 par François Pinault autour des métiers du bois et des matériaux de construction, le groupe PPR s'est positionné à partir du milieu des années 90 sur le secteur de la Distribution. En 1999, le groupe prend le contrôle de Gucci. Le portefeuille des marques de luxe est prestigieux : Gucci, Bottega Veneta, Yves Saint Laurent, Alexander McQueen, Balenciaga, Boucheron...

Le groupe enregistre une hausse de 11% avec 12 227 millions d'euros de chiffre d'affaires pour l'année 2011.¹⁰

⁸ http://www.parismatch.com/Actu-Match/Economie/Actu/Les-acheteurs-du-luxe-ne-connaissentpas- la-crise-348773/ consulté le 8/04/12

9

http://www.daily-bourse.fr/resultats-LVMH-chiffre-affaire-FR0000121014.php consulté le 8/05/12

10

http://www.ppr.com/fr/rapport-annuel-2011 consulté le 8/04/12

L'Oréal : Leader incontesté sur le marché des cosmétiques, le groupe est présent depuis plus d'un siècle. Fondé en 1909 par Eugène Schueller, chimiste de formation, le groupe détient de nombreuses marques et possède une division pour les produits de luxe avec : Lancôme, YSL beauté, Giorgio Armani, Ralph Lauren, Victor & Rolf... Des protagonistes de poids, vu que le compteur affiche un chiffre d'affaires global pour 2011 de 20 343 millions d'euros, dont 4 800 millions d'euros pour la branche luxe, qui croît de 8,2 % de 2010 à 2011. ¹¹