Le digital est-il devenu le nouveau support de communication des marques de luxe?

1. Luxe, origine et signification

Définir le luxe peut dans un premier temps paraitre chose aisée, mais le luxe, au-delà d'un simple mot, est considéré comme un concept subjectif mêlant la sensibilité et les préférences de chacun.

Son étymologie vient du latin Lux : Lumière, Luxuria : excès ou Luxus, déviation.¹

Le luxe représente également tout ce qui est faste, coûteux, raffiné et somptueux. Un plaisir d'un prix relativement élevé, que l'on s'offre sans vraie nécessité vitale. Gilles Lipovetsky, philosophe, le précise bien : « Tout ce qui est cher n'est pas luxe, mais tout ce qui est luxe est cher ».

Trop souvent, le luxe a une connotation « négative ». La richesse abondante, l'excès en tout genre, la supériorité ! Le luxe est perçu comme un moyen de paraitre et non d'être, une forme d'ostentation à son paroxysme. Voltaire a toutefois qualifié différemment le luxe : « Le superflu, chose très nécessaire ».

Mais quel a été le premier acte luxueux de l'être humain ? On suppose que la découverte du feu figure parmi l'une des premières manifestations de luxe.²

À cette première manifestation, nous pouvons ajouter le désir de parure, désir de beauté, qui n'est pas lié aux besoins vitaux de l'homme. L'acquisition d'objets rares reste la plus ancienne tradition liée au luxe, acte qui perdure encore aujourd'hui grâce aux oeuvres d'art...³

Faisons une brève rétrospective de l'Histoire... Bien des époques et des civilisations témoignent d'actes luxueux. L'Orient fut le véritable berceau du luxe. Dès 3000 ans av. J.-C., dans l'Égypte Antique, au temps des Pharaons : faste, suprématie, ornements et bijoux faisaient partie des traditions. La quête de richesse avec la découverte des nouveaux continents, métaux précieux, épices ou textiles. Le luxe a joué un rôle clé dans le commerce et l'activité économique des premières civilisations.

1 Castarède (Jean), Que sais-je : Le Luxe, Paris, Édition PUF, 2010, p 3.

² Idem., Luxe et Civilisation, Paris, Eyrolles, 2008, p 14.

³ Ibid., p 14.

L'ère industrielle a développé les activités du secteur du luxe. Période de l'histoire où les grandes maisons de luxe sont apparues. Citons par exemple Delvaux. La plus ancienne maison de maroquinerie au monde a été créée en 1829 et est juste un peu plus vieille que la Belgique elle-même ! Suivie de près par la maison française Louis Vuitton en 1854.

Les maitres-mots de ces grandes maisons sont l'authenticité, le savoir-faire et l'artisanat.

C'est majoritairement grâce aux talents des artisans que les maisons de luxe ont connu leur croissance et ont pu faire valoir leur prestige. Leur richesse réside dans le travail méticuleux des ouvriers, des tanneurs et dans le choix de matières nobles. Un héritage unique, gardé précieusement au fil des siècles, qui assure la pérennité de la marque...

On peut donc affirmer que le luxe est vieux comme le monde, ainsi que le souligne Gilles Lipovetsky : « On ne peut pas penser l'humanité sans le luxe, parce que, à travers lui, l'homme atteste qu'il n'est pas un simple animal et que son horizon ne se réduit pas à la survie, à la conservation et au besoin. »

1.1 La France, berceau du luxe

La France est l'un des pays les plus emblématiques de l'univers du luxe. L'époque des grands rois de France a contribué à l'hégémonie du pays et au déploiement de son savoir-faire, le château de Versailles en est une des plus belles preuves...

La haute-couture est née en France grâce à Dior, Chanel, Yves Saint-Laurent... Véritable patrimoine, ces marques font partie du paysage culturel français, elles sont protégées par une appellation juridique et doivent répondre à une série de critères pour bénéficier du titre⁴. Preuve que le luxe est un joyau précieux à l'Histoire de France, le comité Colbert a été créé en 1954. Cette association regroupe septante-cinq maisons de luxe françaises.

C'est seulement en 2011 que le comité a décidé de s'ouvrir à l'Europe et d'accepter quatre maisons venant de Hongrie, de la République tchèque et d'Allemagne.

⁴ http://www.modeaparis.com/fr/la-federation/ consulté le 17/05/12

Sa mission principale consiste à faire rayonner l'art de vivre français aux quatre coins du monde et à se porter garant des stratégies collectives du luxe français.⁵

Aujourd'hui, au XXI^e siècle, le luxe se définit comme un mode de vie caractérisé par de grandes dépenses liées à l'acquisition de biens superflus par goût de l'ostentation et de plus grand bien-être.⁶

Toute une série de mots peuvent être associés au luxe :

Plaisir, possession, hédonisme, expérience, rareté, statut social, privilège, désir... Mais le terme le plus adéquat que l'on peut lui associer, c'est l'intemporalité !

Comme l'affirme Elyette Roux, ancienne directrice du management chez LVMH : « Le luxe, ce n'est pas la mode. Le luxe, ce n'est pas la tendance, c'est ce qui reste lorsque la tendance est passée. La marque de luxe ne doit pas suivre une tendance, mais c'est à elle de créer la tendance ».