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1ELHa
Haute Eccile LOLJVi
en Hainaut
Le digital est-il devenu le nouveau support
de
communication des marques de luxe ?
(c) Chanel
Presente par Ilaria Badjir
Travail encadre par Madame Stephanie Delbart
En vue de l'obtention du grade de Bachelier
en
Communication
Table des matières
0. Introduction 1
1. Luxe, origine et signification 4
1.1 La France, berceau du luxe 5
2. Qu'est ce qu'une marque de luxe ? 6
3. Qui sont les acteurs du luxe ? 7
4. Qui sont les consommateurs du luxe ? 8
4.1 La commercialisation du luxe 11
4.2 La démocratisation du luxe, un danger pour les
marques ? 12
5. Politique de communication du luxe 13
5 .1 Les médias 14
5.2 Le hors-média 15
5.3 Internet : le nouvel eldorado des marques 16
6. Le luxe dans l'ère du digital 17
6.1 Mais qui sont ces « Digital Natives » ? 18
7. Quels sont les outils digitaux utilisés par le
luxe ? 19
7.1 Analyse de cas, le site web de Louis Vuitton 19
7.2 La tendance des mini-sites temporaires 21
7.2.1 Analyse du mini-site dédié de Lancôme
21
7.3 Les magazines en ligne 22
7.4 L'importance de la vidéo virale 23
7.4.1 Le cas unique de Cartier 25
7.5 Les web-séries 25
7.6 Les tutoriels Make Up 26
7.7 Les vidéos d'animations 26
7.7.1 Un vecteur d'enchantement 27
7.7.2 Quelques exemples récents de storytelling 28
7.8 Quand le luxe revisite la culture « Geek » 29
8. Le luxe et les médias sociaux 29
8.1 Le blog officiel de la marque 29
8.1.1 Analyse de deux blogs officiels 30
8.1.2 Les blogueurs, une « vitrine » de choix pour le
luxe ? 30
8.2 L'alliance aux réseaux sociaux 34
8.2.1 Choisir les bons réseaux sociaux 36
8.2.2 L'importance du community manager 37
9. La nébuleuse Facebook 38
9.1. L'ascension digitale de Burberry 39
9.1.1 Quand le luxe utilise la créativité de ses
fans 40
9.1.2 Quelles sont les marques au plus gros QI Facebook ? 41
9.1.3 Chanel aime Facebook 42
10. Le petit oiseau Twitter 43
11. Les réseaux de partage vidéo
44
12. Pinterest, le petit nouveau 45
13. Quand le digital s'immisce sur le papier !
46
13.1 Comment ça marche un QR CODE ? 46
14. L'enjeu du web mobile 47
14.1. Marque de luxe et application mobile 48
10.1.1 Instagram, la star des applications 49
15. Le digital, puissant vecteur de
créativité 51
16. Luxe et e-commerce 52
17. La Chine et les pays émergents, quel avenir
pour le luxe ? 53
18. Conclusion 55
19. Bibliographie 57
20. Sommaire des interviews 62
0. Introduction
« Le luxe n'est pas un plaisin, mais le plaisin est un
luxe »
Francis Picabia
Quel plaisir fut mon choix de sujet pour ce travail de fin
d'études. Il m'a été donné la possibilité de
travailler sur deux thèmes qui me passionnent : le luxe et le digital
!
Le digital, tout d'abord, car il représente à
mes yeux une source inépuisable de créativité et
d'expérience. Nous avons eu la chance de connaitre la naissance et
l'ascension d'un nouveau média. Chaque époque a connu une
révolution technique qui a changé à tout jamais les
habitudes de communication et les moeurs : l'électricité, le
téléphone, la radio, la télévision...
Internet et le digital sont les véritables tourbillons
du XXIe siècle, qui ont chamboulé les
sociétés, transformé les modes de vie et changé les
rapports de tous les citoyens face à la communication et à
l'information.
Savamment utilisés, ces outils nous ont
déjà prouvé la force qu'ils pouvaient avoir pour s'ancrer
dans le quotidien des gens et la capacité de ralliement et de
mobilisation des internautes.
Ce qui me fascine le plus avec le digital, c'est qu'on ne
connait pas ses limites. Sans cesse, l'innovation est poussée au
maximum, nous permettant d'assister à des évolutions
spectaculaires...
Quant au deuxième thème, le luxe, il
représente à mes yeux toute la beauté du savoir-faire de
l'humanité. Il fut souvent accusé de pervertir les moeurs,
Rousseau le jugeait sévèrement : « Le luxe corrompt
à la fois le riche et le pauvre, l'un par la possession, l'autre par la
convoitise (...) L'inégalité injuste des richesses que montre le
luxe est nuisible à l'unité du corps social.»
Le luxe s'inscrit malgré lui dans le patrimoine des
civilisations... Nécessaire à tous, il est l'initiateur de nos
fantasmes et de nos rêves les plus fous. Le luxe peut également
être perçu comme une source de dépassement et de
progrès, tout comme le digital !
Pouvoir établir un lien, voire plus, une rencontre
entre ces deux thèmes, était pour moi le parfait sujet de fin
d'études, étant une utilisatrice avérée du digital
et une consommatrice (occasionnelle) sensible aux produits de luxe.
Le déclic s'est fait lorsque j'ai eu la chance
d'assister l'année dernière durant mon stage de 2e
année à une journée porte ouverte au sein du plus grand
groupe de luxe au monde, à savoir Louis Vuitton Moët Hennessy ! De
plus le célébrissime magazine Vogue (nonante ans d'existence)
tient depuis peu une nouvelle rubrique sur son site internet «
Expériences digitales ».
C'est à ce moment-là que j'ai
réalisé l'ampleur que prenait le digital dans le secteur du luxe.
Avec toute la curiosité qui m'anime, je me devais d'explorer ce
phénomène afin d'en comprendre les enjeux et les
intérêts.
Ma méthode de travail pour aborder ce sujet fut dans un
premier temps d'être la spectatrice de toutes les formes d'innovation
digitale pour le luxe. Je ne compte plus le nombre de vidéos
visionnées, de sites internet de marques de luxe parcourus, le nombre
d'applications iPhone téléchargées pour décrypter
leur contenu.
Par chance, j'ai bénéficié d'une large
série d'articles de magazine et de sites internet
spécialisés dans les deux thèmes. Des livres tous plus
intéressants les uns que les autres, certains achetés, d'autres
loués en bibliothèque...
Pour mes interviews, j'ai choisi mes intervenants en fonction
de leur spécialisation dans les domaines abordés tout au long de
ce travail... J'aurais voulu interviewer des responsables de la communication
d'une grande marque de luxe... Mais le souhait d'approcher ces grandes
enseignes avec un simple statut d'étudiante n'aura malheureusement pas
eu assez de poids dans mes démarches...
À travers toutes ces démarches de recherche, mon
but est de vous convaincre à l'aide d'analyses, d'avis de professionnels
et d'exemples concrets que désormais le digital et le luxe sont en
parfaite osmose !
Ce travail représente vraiment tout mon investissement
et mon intérêt ! Avec, cela dit, un certain goût de
nostalgie, car il est la dernière étape, la dernière
pierre portée à l'édifice bâti au long de ces trois
années d'études. À l'intérieur de cet
édifice se trouve tout mon savoir, acquis grâce aux cours
reçus à la HELHa et à l'expérience professionnelle
assimilée lors des stages...
Avis important !
Cher lecteur, tout au long de ce travail de fin
d'études, je vais analyser et décrire les expériences
digitales que proposent les marques de luxe. Ce travail est donc axé sur
la recherche visuelle. Afin de mieux vous imprégner des
expériences relatées, je vous invite à être
également le spectateur privilégié de toutes ces
vidéos ou pages internet qui déploient la beauté du luxe
sous toutes ses formes. À l'aide des notes de bas de page, j'ai
établi une liste des liens URL correspondants. Cette liste vous sera
envoyée par mail dès que je connaitrai l'identité de mon
lecteur. Il vous suffira alors de cliquer sur chaque lien correspondant au
numéro des notes de bas de page pour être renvoyé à
la vidéo ou au site internet dont je fais l'analyse. La
compréhension de mon travail sera alors complète !
En vous souhaitant un agréable moment de lecture et une
bonne expérience digitale !
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