CHAPITRE 2 :
ETUDE THEORIQUE DU CONCEPT D'EVALUATION COMMERCIALE D'UNE PME.
SECTION 1. ETUDE THEORIQUE DU
CONCEPT D'EVALUATION COMERCIALE D'UNE PME.
A) DÉFINITIONS ET
EXPLICATIONS.
Avant de commencer une étude sur l'évaluation
commerciale d'une PME, il serait judicieux de définir certaines notions
importantes et incontournables.
1. Le marché.
De façon théorique dans l'analyse
économique, le marché est le lieu abstrait de rencontre de
l'offre et de la demande ; par exemple le marché des biens et
services. Il désigne également de façon concrète la
réunion la réunion physique d'offreurs et de demandeurs (le
marché traditionnel sur la place du village par exemple). Enfin, le
marché analysé peut être réel limité à
une catégorie de biens et services, qu'il correspond ou non à un
marché « concret ». Ce marché réel n'a
pas de matérialité géographique : offreurs et
demandeurs ne se rencontrent pas en un endroit donné à un moment
donné (exemple le marché mondial des avions de ligne).
2. La
distribution.
C'est l'ensemble des activités qui rendent le produit
disponible au consommateur. Elle a donc pour objectif de faire en sorte que les
produits passent du lieu de production au lieu de commercialisation de
manière à ce que les produits soient disponibles en
quantité, au moment et au lieu où l'acheteur final en a
besoin.
3. Circuit et canal de
distribution.
Un circuit de distribution est constitué par tous les
canaux qu'utilise l'entreprise pour distribuer ses produits. Un canal est
constitué par une succession d'intermédiaire entre le producteur
et l'acheteur final. Un même produit peut être vendu par plusieurs
canaux.
4. L'organisation
commerciale.
L'organisation commerciale de l'entreprise concerne au
quotidien la mise en place et l'animation de sa force de vente et à plus
long terme, la place de la fonction commerciale dans l'entreprise. La force de
vente à un triple rôle : prospecter, vendre et assurer un
certain nombre de services comme l'aide aux distributeurs pour présenter
les produits, la gestion des commandes, la circulation de l'information
commerciale.
5. La promotion des
ventes.
Elle peut se définir comme l'ensemble des techniques
destinées à provoquer une augmentation rapide, mais provisoire,
des ventes par l'attribution d'un avantage exceptionnel aux distributeurs ou
aux consommateurs.
6. La concurrence et le
marché concurrentiel.
Elle se définit comme une situation économique
résultant de l'interaction des entreprises qui rivalisent sur un
marché à l'achat ou à la vente. On dira d'un marché
qu'il est concurrentiel lorsqu'il existe un grand nombre de producteurs offrant
des produits similaires ou substituables et un grand nombre de demandeurs
potentiels exerçant leur pouvoir de choix entre les alternatives
proposées. S'il n'existe qu'un producteur, on parle de situation de
monopole. Dans le cas où il y a un petit nombre d'offreurs, il s'agit
alors d'un oligopole.
7. Le diagnostique
stratégique et l'analyse concurrentielle.
Une fois identifiée les différents domaines
d'activité stratégiques, l'entreprise est en mesure
d'établir un diagnostic pour chacun d'entre eux. Le terme même de
diagnostic stratégique emprunte à la terminologie médicale
l'étude des symptômes un vue de la mise en oeuvre d'une
thérapie. Il comprend généralement deux facettes : un
diagnostic interne et un autre externe.
B) PRÉSENTATION DU CONCEPT.
B.1 OBJECTIF DE L'EVALUATION DES ACTIVITES COMMERCIALES
D'UNE PME.
L'évaluation commerciale d'une PME consiste à
évaluer tous les paramètres opérationnels et fonctionnels
de l'entreprise pour en améliorer sa performance commerciale.
L'évaluation porte un focus particulier sur le volet
commercial et marketing, les ressources, les produits et l'organisation.
Les recommandations formulées au terme ont comme
objectif d'améliorer sensiblement la productivité commerciale,
les marges et le développement.
B.2 UTILITE DE L'EVALUATION DES ACTIVITES
COMMERCIALES D'UNE PME.
De la même façon qu'un chef d'entreprise fait
auditer ses comptes régulièrement, il doit faire auditer son
service commercial. C'est ce qui lui permet de vérifier que dans un
monde mouvant, il garde une efficacité maximum.
Une évaluation commerciale c'est auditer :
· La qualité de l'organisation commerciale,
· Les forces et les faiblesses sur le plan commercial,
· L'activité des commerciaux,
· L'adaptation de l'organisation commerciale par rapport
à son marché.
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