4. Evaluation de l'efficacité de l'affichage
publicitaire interactif
Quand l'affiche interagit avec le consommateur et que la
relation perdure, nous pouvons déduire que la campagne a
été bien réfléchie. En effet, Vincent Piot,
directeur de Clear Channel France, considère que « l'affichage
aura réalisé son rêve lorsqu'à [...] partir de son
panneau, à partir du moment où l'interactivité sera
[établie] entre le client et l'annonceur, [le média affichage] se
retire pour avoir un dialogue uniquement entre le serveur Internet de cet
annonceur et le client potentiel » (PIOT, cité par LARROQUE,
04.02.2006). Le rôle de l'affichage est, donc, de tout mettre en oeuvre
pour que cette connexion soit établie de la manière la plus
directe qui soit. Au fond, le média est un intermédiaire par
lequel le message est diffusé. À ce titre, ce chapitre sera
consacré à l'efficacité de l'affichage publicitaire. Tout
d'abord, nous rappellerons les critères d'efficacité d'une
affiche classique tels qu'énoncés par Ipsos. Ensuite, nous nous
attacherons à l'efficacité réelle de l'affiche
publicitaire interactive à travers la campagne « Ford fait des
miracles ». Enfin, nous tenterons d'appliquer les critères
d'efficacité qui seraient d'application à l'affichage
publicitaire interactif.
4.1. Critères d'efficacité de l'affiche
publicitaire classique
L'institut de sondages Ipsos/INRA a élaboré le
baromètre COBRA6. Cet outil de mesure est utilisé
après la diffusion des campagnes d'affichage pour calculer leur
efficacité. « L'attribution visuelle et l'identification
à la marque sont les deux paramètres les plus importants
utilisés » (JCDecaux Belgique, 10.07.2007). En bref, les
objectifs de ces analyses sont, d'une part, « mesurer l'impact de
différents visuels affichage » (JCDecaux Belgique,
10.07.2007), d'autre part, « situer la perception qualitative
» (JCDecaux Belgique, 10.07.2007). L'impact est évalué
à partir de deux critères : « la reconnaissance du
visuel et l'attribution à la marque » (JCDecaux Belgique,
10.07.2007). Par conséquent, l'efficacité d'une campagne est
déterminée à partir de trois données : la
reconnaissance du visuel, l'attribution du visuel à la marque et le
score utile7. En outre, une partie plus qualitative accompagne
celles-ci : « l'agrément, l'originalité, la
crédibilité, la valeur incitative et l'information »
(JCDecaux Belgique, 10.07.2007).
6 Cobra signifie « attribution correcte de la marque
» (JCDecaux Belgique, 10.07.2007).
7 Il s'agit du « pourcentage de personnes
interrogées qui ont pu reconnaître le message dont la marque est
« caviardée » (c'est-à-dire après avoir
retiré la marque et le logo), et identifier celle-ci »
(SCHERAY et alii, 18.03.2004, 20)
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