L'affichage publicitaire interactif - Un meilleur moyen d'attirer le consommateur ?

4.2. Efficacité réelle d'une affiche publicitaire interactive

Une affiche publicitaire interactive est efficace pour plusieurs raisons. De fait, elle invite la cible à participer à la campagne. Le rôle du support consistera à l'amuser, la divertir et l'intéresser. S'il s'agit d'une bonne « brand experience », le consommateur ira vers la marque pour entamer un dialogue interactif avec elle (The Red Agency, 10.07.2007). Cette expérience avec la marque débouchera alors sur une relation one-to-one entre la marque et le consommateur. Il est également primordial de préciser que les consommateurs ne sont nullement forcés de se tourner vers l'annonceur. Bref, ils peuvent choisir d'en rester à l'interactivité qu'ils ont vécue avec l'affiche. Ne répondent alors que les consommateurs réellement intéressés par l'action. Ils établissent un dialogue avec l'annonceur, qui cible alors plus facilement les consommateurs à fidéliser.

Un petit plus, par contre... Afin de toucher la cible au mieux, il est désormais possible de lancer des campagnes très ciblées grâce aux techniques de géomarketing (DECAUX, cité par LARROQUE, 04.02.2006). Ce qui peut sembler, aux premiers abords, paradoxal car l'affichage a, depuis toujours, été considéré comme un mass-média. JCDecaux se revendique, d'ailleurs, pionnier des techniques de ciblage très précis à travers ses réseaux (LARROQUE, 04.02.2007).

Cas d'application : la campagne « Ford fait des miracles »

« Ford fait des miracles » fut le slogan de toute une campagne menée pendant la semaine de la mobilité fin septembre 2005. Cette période fut choisie expressément car c'est le moment auquel tous les concessionnaires autos organisent des journées portes ouvertes (Ogilvy Belgium, 2005d, 2). L'objectif de la cam pagne fut, tout d'abord, de « renforcer Ford comme marque sympathique » (Ogilvy Belgium, 2005c, 3), ensuite, d' « attirer la presse afin de créer un buzz » (Ogilvy Belgium, 2005c, 3) et, enfin, de générer du trafic sur le

micro-site ( http://www.fordmiracles.be) (Ogilvy Belgium, 2005c, 3). Celui-ci présente les « miracles du mois » (Ogilvy Belgium, 2005c, 10). Le premier d'entre eux, à titre d'exemple, était un an d'essence gratuit. Cependant, ce site avait une autre fonction : relayer les internautes sur le site Internet officiel de Ford (Ogilvy Belgium, 2005c, 10).

Véritable campagne élaborée à 360°, les annonces publicitaires étaient présentes dans la plupart des médias : télévision, radio, presse, micro-site, abribus et... affiche parlante, une exclusivité en Belgique ! Au nombre de sept, ces écrans plasma représentant un personnage angélique de 2m^² étaient disséminés dans les principales gares de la Belgique. Dans une cabine non loin de son emplacement, un acteur lui donnait la parole et manipulait son visage pour créer des mimiques. L'affiche interpelait les gens dans la rue... (Ogilvy Belgium, 2005b, 8) et ils répondaient !

Le consommateur peut discuter avec une affiche. Il s'agit d'une interactivité directe avec le support telle que nous l'évoquions dans le chapitre précédent. L'événement était créé. Il y eut beaucoup de retombées au niveau du Top of Mind, du bouche à oreille et dans les médias (Ogilvy Belgium, 2005b, 12).

Un des objectifs majeurs de cette campagne fut de « toucher un maximum de personnes » (Ogilvy Belgium, 2005b, 7). Cependant, celles-ci sont ces nouveaux consommateurs qui ne prêtent plus attention aux publicités diffusées dans les médias traditionnels : en effet, ils « cherchent le divertissement et veulent dialoguer et participer » (Ogilvy Belgium, 2005e, 9).C'est pourquoi, dans le but de « surprendre les navetteurs, de susciter leurs réactions et de les animer en groupe » (Ogilvy Belgium, 2005e, 19), le concept de la Talking Ad fut développé.

L'action présentait une double interactivité. La première est constituée par le dialogue entre le consommateur et l'affiche. Quant à la seconde, il s'agit du renvoi vers l'adresse du micro-site propre à la campagne. Le baseline relayait sur le site Internet. Certes, il est surprenant d'être abordé par une affiche, mais si la relation s'arrête là, l'opération n'aura été fructueuse que pour augmenter la notoriété de la marque. Par contre, si une personne est interpelée par l'affiche, que le personnage virtuel lui transmet le message de Ford, et qu'ensuite, elle va sur le site Internet, elle entre dans une relation directe entre lui et l'annonceur. C'est à partir de ce moment que l'action devient efficace. D'ailleurs, la part de marché de Ford a légèrement augmenté suite à cette campagne (Ogilvy Belgium, 2005b, 11).