4.3. Définition de nouveaux critères
d'évaluation pour l'affichage publicitaire interactif
Les affiches publicitaires classique et interactive ne
répondent pas aux mêmes besoins. La première valorise un
produit ou une marque alors que la seconde suscite l'intérêt du
consommateur en le surprenant et en cherchant à le divertir. Ainsi, les
critères d'évaluation de l'efficacité d'une affiche
interactive sont quelque peu différents. Nous imaginons ci-dessous une
manière d'adapter les critères d'évaluation
d'efficacité de l'affiche classique à l'affiche interactive. Pour
ce faire, nous gardons la même structure que celle établie pour
l'affiche classique.
Les critères se diviseraient en trois parties : la
mesure de l'impact, la perception qualitative et la visite du site Internet. La
dernière étant facultative. Commençons d'abord par la
mesure de l'impact. Celle-ci est subdivisée comme déjà dit
en trois sous-catégories : « la reconnaissance du visuel,
l'attribution à la marque et le score utile » (JCDecaux
Belgique, 10.07.2007). Nous faisons référence ici aux mêmes
critères que nous avons évoqués dans le point 4.1.
Puis, nous diviserions la perception qualitative en cinq
sous-sections. Nous conserverions l' « agrément » tel qu'il
était compris dans le modèle de l'affichage classique (JCDecaux
Belgique, 10.07.2007). À cela, nous ajouterions la curiosité :
est-elle suscitée lorsque le consommateur passe devant l'affiche ?
N'oublions pas que c'est un des objectifs primordiaux du marketing alternatif.
La troisième sous-section ferait référence à l'
« intérêt » que le consommateur porterait pour la marque
après avoir été exposé à l'affiche
interactive. Puisque l'annonceur cherche à établir une relation
avec le consommateur, la quatrième sous-section concernerait l' «
intention de prolonger » ou non la relation établie avec la marque.
Enfin, la dernière sous-section s'attacherait au phénomène
de buzz en questionnant le fait ou non que l'information ait été
propagée par le consommateur à son entourage.
Finalement, étant donné que la plupart de ces
actions alternatives arborent l'adresse URL d'un site Internet, serait
abordée la visite de ce site après avoir vécu
l'expérience avec la marque. Cependant, nous considérons que
cette partie est facultative dans la mesure où le relais à un
site Internet n'est pas systématique.
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