3.2. Aspect sensoriel
Ce type d'affiche propose au consommateur de « tester le
produit » en utilisant ses sens. L'arôme d'un café, l'odeur
de chips ou encore un parfum peut être diffusé par l'affiche soit
par une programmation, soit par la pression d'un bouton par le consommateur
(JCDecaux UK, 10.07.2007). Certaines affiches émettent des sons et de la
musique. L'exemple montre une publicité pour quelques titres
exclusivement disponibles sur le site Internet de Pepsi : l'annonceur donne la
possibilité d'écouter la musique en branchant ses
écouteurs dans l'affiche.
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En Angleterre, l'opérateur de téléphonie
mobile O2 a mené une campagne interactive en abribus où les
passants avaient la possibilité d'écouter quatre morceaux de
musique différents en appuyant sur des boutons.
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Tous les cas que nous venons d'évoquer
présentent un caractère volontaire de la part du consommateur
d'écouter les titres ou de respirer l'odeur contenus par l'affiche. Nous
nous souviendrons qu'en automne 2006, certains éléments de
mobilier urbain JCDecaux émettaient des cris de singes pour la campagne
d'Eurostar « Mieux vaut partir avant ». Ce qui avait pour objectif
manifeste de surprendre les passants.
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Tant pour les effets sonores que pour les effets olfactifs,
l'environnement urbain peut constituer un inconvénient à la
sollicitation des organes sensoriels des individus. Si un égoût
non loin produit des relents qui se mêlent au parfum diffusé, cela
ne jouera certainement pas en la faveur du produit. De même, la
portée de l'action interactive peut être diminuée si elle
se déroule non loin du trafic automobile. Enfin, nous pourrions
difficilement imaginer une ville où toutes les affiches diffusent odeurs
et sons. Le consommateur serait fort perturbé par la cacophonie
ambiante.
3.3. Demonstration/Sampling
Lors du lancement européen de la Xbox 360, «
les passants pouvaient tester la nouvelle console de jeu dans certains
abribus parisiens »
(LARROQUE, 04.02.2006). Les affiches
comportaient un
écran plat et une manette
Wifi. Avec le développement des
nouvelles
technologies liées au Wifi et à Internet, ce type
d'action pourrait avoir une plus grande envergure. Albert
Asseraf, directeur stratégique et marketing de JCDecaux France, imagine,
dans le cadre du lancement de la Xbox, « de faire jouer les gens entre
eux, entre Paris et Shangaï, entre Paris et New York en
intéractivité immédiate » (ASSERAF, cité
par LARROQUE, 04.02.2007). Ce type d'opération consiste à donner
un aperçu du produit promu. Le consommateur peut ainsi tester le produit
avant de prendre sa décision.
3.4. Interaction avec l'affiche
De nouvelles techniques ont été
développées pour permettre au consommateur de réagir
instantanément avec le support. Nous avons constaté deux formes
d'interactivités possibles : celle-ci est prévue soit directement
entre le support et le consommateur, soit indirectement pour répondre
à un sondage ou jouer à un concours via l'envoi d'un SMS à
l'affiche. À nouveau, ce procédé permet d'inviter
l'individu à participer à la campagne. Les premiers exemples
illustrent des sondages. Le premier
« opiniator »
a été mené afin de promouvoir la sortie du film «
Alien vs. Predator » : un abribus proposait aux personnes de
répondre à une petite enquête (quel est leur
héros
préféré ?). Pour y répondre, la
personne
devait pousser sur le bouton de son choix
(JCDecaux UK, 10.07.2007). Le second montre une étude
plus sérieuse conduite par la BBC. Il s'agissait d'une série
d'images ambiguës auxquelles les passants étaient invités
à émettre leur sentiment sur la situation
représentée en envoyant un SMS à l'affiche. Les
résultats s'affichaient en temps réel. Bien sûr, rien
n'empêche d'obtenir des résultats tronqués au bout du
compte. Cependant, l'objectif était d'inciter les gens à donner
leur avis.
Notons également que la première affiche
lançant un jeu-concours sous forme d'un flipper virtuel par SMS a
été lancée en Belgique par Ford en juillet 2004
(Tendances, 22.07.2004). « Chaque SMS permet de jouer pour gagner une
voiture et chaque envoi entraîne aussitôt l'affichage d'un message
sur le panneau et des animations lumineuses en fonction du résultat
» (VIVIER, 30.07.2004).
D'autres « affiches », par contre, suscitent la
curiosité du consommateur car elles sont complètement atypiques.
Cette publicité chinoise, par exemple, invite les passants à
s'entraîner sur un punching ball. Il s'agit effectivement d'une
publicité pour une boisson qui promeut le sport pour tous. Le slogan
indique, en effet, « Allez, viens t'entraîner ! » (PLAT,
27.04.2007).
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