L'affichage publicitaire interactif - Un meilleur moyen d'attirer le consommateur ?

3. Apports dimensionnels de l'interactivité à l'affichage publicitaire

Nous nous sommes étendus sur les principes des guérilla et street marketings. Nous en avons déduit qu'il s'agissait évidemment d'événements ponctuels se déroulant sur la voie publique et ayant pour objectif d'attirer l'attention du consommateur, lui donnant envie de s'informer sur l'annonceur. Ainsi, un teasing de ce type peut le pousser à agir de deux façons différentes : d'une part, visiter l'adresse URL proposée, d'autre part, générer un phénomène de buzz qui peut être alimenté par le site Internet. Remarquons également qu'une troisième action est possible : l'interaction directe avec le support alternatif. Ces dernières années, les entreprises d'affichage ont développé de nouvelles technologies afin de permettre au consommateur d'entretenir une véritable relation avec l'annonceur à travers l'affiche. C'est précisément ce dont traitera cette partie. Remarquons cependant qu'une véritable interactivité est établie lorsque le consommateur exerce un geste aussi petit soit-il vers la marque. Nos propos seront explicités à l'aide d'exemples.

3.1. Aspect visuel

Cette campagne brésilienne pour une radio qui émet du hip-hop semble avoir un parfum anecdotique. Cependant, nous pouvons remarquer que lorsqu'une personne est assise sous la touffe de cheveux, l'affiche interpelle le passant alors que, quand la banquette est libre, l'affiche ne revêt rien d'extraordinaire.

Intégrés dans les panneaux publicitaires, des écrans diffusent la bande-annonce d'un film. Com me le passant manifeste son intérêt, nous constatons une forme d'interactivité entre consommateurs et affiche.

L'affiche lenticulaire, quant à elle, présente une « image qui bouge en fonction du déplacement [du consommateur] autour de celle-ci » (LARROQUE, 04.02.2006). Vues sous différents angles, les images changent selon trois effets différents : le flip (changement d'une image à une autre), le morphing (transition d'une création à une autre) et les graphiques animés (impression de 3D à l'aide de petits mouvements dans l'image) (JCDecaux UK, 10.07.2007). Vincent Piot, président de Clear Channel France, considère que « le lenticulaire est un procédé de type événementiel » (PIOT, cité par LARROQUE, 04.02.2006). Si une publicité sur affiche doit comporter un message simple directement préhensible par la cible (BERNSTEIN, 2004, 73), le lenticulaire permet à deux ou trois images de se succéder. Ainsi, cette technique permet d'élaborer une publicité en plusieurs images et créer une petite histoire animée. Celle-ci est fréquemment utilisée pour promouvoir des sorties de films au cinéma.