2.3. Buts et apports spécifiques du marketing
alternatif
Dans le point précédent, nous avons largement
abordé quelques-uns des moyens de lancer une campagne alternative. Nous
avons également expliqué brièvement certains de leurs
avantages. Toutefois, nous jugeons utile de s'y consacrer plus longuement afin
de comprendre un tel engouement pour ces techniques.
Le but de toute action de marketing alternatif est,
évidemment, « de lancer un buzz, une rumeur positive
» (CARMIGNAC, cité par WIZMAN, 28.10.2006) : amener les
consommateurs à se poser des questions sur l'opération et
à en parler entre eux. Ainsi, ces derniers sont «
transformés en vecteurs du message commercial » (Vif (Le),
24.03.2006). En effet, ils « considèrent le
bouche-à-oreille comme la source d'information la plus fiable, devant la
presse ou la télévision » (Vif (Le), 24.03.2006). Par
conséquent, un message transmis par une connaissance paraîtra
toujours plus crédible que le même message diffusé par les
médias. C'est pourquoi les premières personnes auxquelles
s'adresse le buzz sont plus importantes que l'action avec laquelle elles sont
touchées car elles choisiront de diffuser le message ou non (VIVIER,
07.11.2006, 15). De plus, elles exercent une influence sur d'autres personnes
(VIVIER, 07.11.2006, 15). Laurent Valembert, directeur associé de
l'agence Tribeca, détermine l'objectif principal d'une
cam pagne de street marketing comme étant la «
création de connexions fortes avec la cible, afin qu'elle propage la
suite de l'information » (VALEMBERT, cité par Journal du Net,
09.07.2007). Ne perdons pas de vue qu'une information transmise par une autre
personne court le risque d'être biaisée.
Un message commercial doit apparaître « au
moment où [le consommateur] s'y attend le moins et sous une forme
imprévisible » (Soir (Le), 08.03.2007) pour avoir un impact
maximal. Les marketeurs cherchent à élaborer des «
événements ponctuels [...] qui amusent, étonnent,
intriguent, surprennent et suscitent l'intérêt autour d'une marque
ou d'un produit » (Soir (Le), 02.12.2006). Au-delà de l'aspect
événement, la campagne sera considérée comme
efficace si elle parvient à relayer le consommateur sur le site Internet
indiqué (le cas échéant) ou, du moins, s'il cherche
à s'informer auprès de l'annonceur sur le produit ou la marque.
La fidélisation des consommateurs à la marque est maintenue quand
elle conserve cette relation et qu'elle continue de « jouer » avec
lui. De surcroît, seules les personnes intéressées à
en savoir plus s'informeront sur l'entreprise. Ainsi, ce type de marketing
n'est pas considéré comme intrusif puisqu'il est basé sur
le principe du « permission » marketing que nous avons
explicité dans la première partie (LEVINSON, 08.07.2007).
Par ailleurs, ce type d'action s'avère coûter
beaucoup moins cher qu'une campagne classique (Journal du Net, 10.2003). Si la
campagne alternative est véritablement créative et originale,
l'événement sera mentionné dans les médias
traditionnels (LEVINSON, 08.07.2007). Ceux-ci alimenteront ou tenteront de
répondre aux questions que se posent les consommateurs. En effet, les
reportages dans les médias traditionnels constituent de la
publicité gratuite pour la marque (ou l'événement, s'il
s'agit d'un article sur le teasing).
Cependant, il est important de remarquer qu'une campagne
guérilla seule ne suffit pas. Benoît Héry souligne que
« le street marketing ne peut pas toujours se passer d'une campagne
classique » (HÉRY, cité par Journal du Net, 10.2003).
De même, Georges Chetochine soutient que les médias conventionnels
tiennent également une place importante dans une campagne de marketing
alternatif car ils permettent « d'amener le consommateur à
demander de l'information sur la marque » (CHETOCHINE, 06.07.2007).
De toute évidence, il fait référence à Internet.
D'un point de vue plus stratégique, nous pouvons
constater que les avancées technologiques en matière de
géomarketing constituent un réel apport au street marketing. En
effet, le géomarketing permet de déterminer les « zones
stratégiques [...] en fonction des routes les plus
fréquentées [par les consommateurs] » (Vif (Le),
03.03.2006). De fait, ce type d'analyse permet d'isoler les rues les plus
fréquentées par les consommateurs. Si l'un des «
facteurs-clé du street marketing réside dans
l'originalité de l'événement » (MANCEAU,
cité par Entreprise (L'), 22.06.2005), l'endroit où la campagne
sera menée relève d'une plus grande importance. En effet, avec
les méthodes de géomarketing, il est possible de définir
avec précision les zones les plus parcourues par un groupe-cible. C'est
à partir de ce type de données que sont déterminés
les emplacements des actions de guérilla marketing (Journal du Net,
10.2003).
À l'heure actuelle, le secteur est en pleine expansion.
Cependant, il nous semble nécessaire d'ajouter que ce type de
publicité risquerait de ne plus avoir le même impact dans le
futur. Présentement, nous constatons un réel enthousiasme de la
part des consommateurs parce que les marketeurs cherchent à susciter
leur curiosité. Toutefois, nous pourrions nous retrouver dans la
même situation que celle qui a été évoquée
dans la première partie où le consommateur se promènerait
dans des rues saturées d'actions de street marketing. Finalement,
l'effet de surprise serait gâché car il s'attendrait, dans tous
les cas, à une communication commerciale.
Tout au long de cette partie, nous avons cherché
à montrer dans quelle mesure le marketing alternatif recourt à
l'interactivité avec les consommateurs : qu'elle suscite
l'interactivité entre eux ou qu'elle relaie vers un autre média
pour obtenir de plus amples informations. Couplée à l'affichage
publicitaire, l'interactivité rend le mass-média alternatif.
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