a) Définition
Un marché est composé de milliers d'individus,
tous différents les uns des autres. Or, ces individus présentent
des goûts, des motivations et des comportements différents.
La segmentation est une méthode de découpage du
marché (ou d'individus) en sous-ensembles appelés segments (ou
groupes de consommateurs) distincts et homogènes.
Cette méthode permet aux entreprises de
sélectionner des marchés cibles et de mettre en place une
politique marketing efficace, c'est-à-dire d'élaborer un mix
approprié pour chaque segment ainsi défini.
On peut parler de segments de consommateurs ou de segments de
produits.
· Le segment de consommateurs :
consiste à regrouper les consommateurs selon des critères
spécifiques (caractéristiques démographiques,
économiques, goûts, habitudes d'achat).
· Le segment par produits :
consiste à segmenter les ventes d'un produit générique en
sous-groupes : par exemple, le marché des laitages peut être
subdivisé en yaourts, lait, boissons lactées, desserts
lactés, etc.
b) Pourquoi segmenter un
marché ?
Une entreprise, pour prospecter sur un marché quel
qu'il soit, doit adapter ses produits à la demande de la
clientèle.
L'entreprise peut ainsi définir des segments, de plus
en plus différenciés et ciblés sur des besoins
spécifiques, donc présentant des produits plus faciles à
vendre.
Ainsi, les produits (ou services) fabriqués par les
entreprises et proposés aux consommateurs le sont avec des options
variables à l'infini ou presque.
c) Choix des critères de
segmentation
Une segmentation efficace doit être à la fois
pertinente, mesurable, accessible et rentable.
1 - LA PERTINENCE
Une segmentation est pertinente si les segments
diffèrent les uns des autres sur des aspects directement liés au
comportement du consommateur vis-à-vis du produit
considéré.
Les segments obtenus grâce aux différents
critères choisis doivent donner lieu à des politiques distinctes.
2 - LA MESURABILITE
La segmentation doit donner lieu à des segments
mesurables c'est-à-dire sur lesquels on peut dénombrer les
individus qui les constituent.
On doit pouvoir identifier concrètement les individus
qui en font partie et évaluer concrètement la taille de segments
en nombre de personnes, revenus...
3 - L'ACCESSIBILITE OU LA
VALEUR OPERATOIRE
Le segment doit pouvoir être atteint par des actions
marketing spécifiques. La segmentation en sera d'autant plus efficace.
4 - LA RENTABILITE
Les groupes ainsi définis doivent être
substantiels, et donc suffisamment importants, pour justifier une offre
adaptée et pour que les coûts sur les segments soient
compensés par des recettes.
| 
