Memoire Online - Quelles stratégies d'implantation à l'export des entreprises agro-alimentaires africaines. Cas de Dafani santé.

4.4. La sélection des pays cibles

La sélection des marchés potentiels concernera successivement des pays de l'Union Européenne et ceux de la Communauté des Etats de l'Afrique de l'Ouest.

> Sélection de pays de l'UE

Tout d'abord au niveau de l'UE, il convient de souligner que l'Allemagne, la Belgique, la France, l'Italie, les Pays-Bas et les Royaume-Uni ont été retenus comme les six pays cibles du marché européen au regard des opportunités d'affaires apparentes qu'ils offrent aux industries agroalimentaires.

Ensuite, il a été élaboré une grille d'analyse sur la base de onze (11) variables d'observation. Puis, une échelle de notation comprise en 1 et 5 (5 : situation très favorable, 4 : situation assez favorable, 3 : situation moyennement favorable, 2 : situation faiblement favorable et 1 : situation moins favorable) a été appliquée pour classer les différents pays (voir le tableau ci-dessous).

Cette première étape du processus de sélection classe le Royaume-Uni, la France et la Belgique comme les trois premiers pays qui offriraient plus d'opportunités favorables à l'internationalisation des industries fruitières.

Tableau 17 : Données socio-économiques collectées par pays cible de l'UE et notation

Pays

Population en 2013

% musulmans

Croissance économique 2009-2013 (%)

PIB/h en

2013 ($

US)

Dépenses de consommation de produits alimentaires et de boissons non alcolisées (1000)

Import/Export de

jus de fruits

Taux de

croissance annuele de la pénétration des

produits bio

% de produits

bio vendus

dans les

supermarchés (%)

Chiffre d'affaires

total réalisé par les

filiales étrangères
en 2011 (euros)

Taux d'inflation alimentataire en 2013 (%)

variation

du côut

de la

main d'oeuvre

Rang

Alemagne

80 716 000

3,7

0,4

45 085

112

1,16

10,9

24

1 188 133

3,4

1,8

11 203 992

6

0,3

45 387

135

1,31

20,0

65

372 670

3,0

0,4

66 417 590

7

0,2

41 421

134

7,90

13,3

37

733 344

2,9

0,2

59 685 227

2,6

-1,9

34 619

186

0,44

246,6

22

486 789

2,5

0,4

16 783 092

5,5

-0,8

47 651

105

1,28

16,50

20

486 438

2,0

- 0,4

63 665 597

4,6

1,7

39 351

99

15,42

10,80

70

% de produits

bio vendus

dans les

supermarchés (%)

1 331 006

Chiffre d'affaires

total réalisé par les

filiales étrangères
en 2011 (euros)

3,2

Taux

d'inflation en

2013 (%)

1,3

variation TOTAL

du côut

de la

main d'oeuvre

(%)

EUROSTAT,

Population en 2013

FMI, BANQUE

% musulmans

MONDIALE,

Croissance économique 2009-2013 (%)

PIB/h en

2013 ($

US)

REAJUSTEMENT

DE L'AUTEUR Dépenses de consommation de produits alimentaires et de boissons non alcolisées (1000)

Importation/Export

ation de jus de
fruits

Taux de

croissance annuele de la pénétration des

produits bio
(%)

5,00

2,64

1,18

4,73

3,01

0,37

0,22

1,71

4,46

- 5,01

- 5,00 13,33

₄e

Belgique

0,69

4,29

0,88

4,76

3,63

0,42

0,41

4,64

1,40

- 4,41

- 1,11 15,60

₃e

France

4,11

5,00

0,59

4,35

3,60

2,56

0,27

2,64

2,75

- 4,26

- 0,56 21,06

₂e

Italie

3,70

1,86

- 5,59

3,63

5,00

0,14

5,00

1,57

1,83

- 3,68

- 1,11 12,35

₅e

Pays-Bas

1,04

3,93

- 2,35

5,00

2,82

0,42

0,33

1,43

1,83

- 2,94

1,11 12,61

₆e

Royaume-Uni Source: notation

3,94

de l'auteur

3,29

5,00

4,13

2,66

5,00

0,22

5,00

- 4,71

- 3,61 25,92

₁er

Cependant, l'analyse précédente ne permet pas retenir les pays préférentiels car elle n'intègre pas des dimensions très importantes telles que les risques liés au pays, les barrières ou les facilitations d'échanges, les capacités réelles de l'entreprise face à la concurrence.

Par conséquent, une seconde étape s'avère nécessaire pour prendre en considération d'autres données quantitatives et même qualitatives. Pour des raisons pratiques, le choix sera porté sur la matrice d'analyse stratégique de Mac Kinsey afin de mieux identifier et sélectionner, en fonction de la position concurrentielle de DAFANI-SA, les marchés potentiels les plus attractifs.

En rappel, cette matrice utilise des indicateurs composites pour mesurer d'une par l'attractivité du pays et la position concurrentielle de l'entreprise dans le pays cible.

Dans le cadre de la présente simulation, le choix des critères d'évaluation de l'attractivité de chaque pays ciblé portera sur les indicateurs de la réglementation des marchés de produits (RMP) élaborés par la CNUCED à la fin des années 90 afin de comparer les politique de réglementation des ses membres. Selon les experts de la CNUCED: « ces indicateurs permettent d'évaluer dans quelle mesure les politiques publiques favorisent ou entravent la concurrence sur les marchés de produits. » Ils englobent les règlementations relatives au contrôle exercé par l'État sur les entreprises industrielles ou commerciales, aux obstacles juridiques et administratifs à l'entrepreneuriat, aux obstacles aux échanges et à l'investissement internationaux. Outre ces indicateurs de la RMP, le classement risque pays de la COFACE sera utilisé dans la mesure de l'attractivité des différents marchés visés.

Quant à la mesure de la position concurrentielle de DAFANI-SA, elle se fondera sur sa part de marché dans chaque pays cible, l'importance de ses ressources financières, technologiques et humaines, le niveau de qualité, l'image et la réputation de son produit.

La somme pondérée des notes attribuées à chaque critère a permis d'obtenir les résultats suivants qui donnent un aperçu sur l'attractivité et la position concurrentielle de DAFANI-SA sur les six marchés cibles au niveau de l'UE (voir tableau et graphique ci-dessous).

L'Allemagne, les Pays-Bas et le Royaume-Uni qui ont connu des améliorations de leur niveau de classement par la COFACE ajoutées à une règlementation du marché des produits sont les plus attractifs. Mais, compte tenu des barrières linguistiques, de l'inexpérience de DAFANI-SA dans ses pays, il est peu probable que la société puisse avoir en réalité une maitrise sur les quelques menaces auxquelles elle sera confrontée sur les marchés allemand, hollandais, belge ou anglais.

A l'inverse, la matrice de sélection des marchés (voir graphique ci-dessous), présente la France et l'Italie comme les pays les moins attractifs. Mais, contrairement à l'Italie, la France (malgré qu'elle soit classée parmi les plus taxés de l'UE)²⁰ est un pays où DAFANI-SA effectue déjà des exportations et aura donc plus de chances à y faire face aux barrières à l'entré du marché.

Pour DAFANI-SA, il est souhaitable d'éviter le marché italien au démarrage de ses activités en Europe car l'Italie qui apparait comme le moins attractif et présente le plus de menaces export difficilement surmontables par la société au regard de ses forces et limites.

Par contre, la petite expérience à l'export de DAFANI-SA sur le marché français, le partage de certains valeurs communes entre la Burkina Faso et la France à travers la culture francophone, la présence de nombreux africains et musulmans en France sont des clefs de solution aux différentes formes de barrières à l'entrée au vaste marché européen.

Par conséquent, DAFANI-SA pourra pénétrer le vaste marché de l'UE à partir de ses expériences sur le marché français. Pour ce faire, elle devra surveiller régulièrement ce marché et être davantage apte à répondre aux éventuelles opportunités d'affaires dans de meilleurs délais par rapport à ses concurrents, en particulier ceux de l'Inde qui ont déjà conquis le marché européen de la purée de mangue. En effet, la réussite de DAFANI-SA peut provenir de sa capacité à identifier des signaux extérieurs mêmes des plus faibles et à anticiper les évolutions de la demande, voire de l'offre de ses produits et de ceux des concurrents sur les marchés. Cela nécessiterait de part de DAFANI-SA la mise en place d'un dispositif de veille commerciale et

²⁰ Sous prétexte de veiller à la santé publique (lutte contre l'obésité), la France a augmenté les droits d'accise des boissons sucrées et gazeuses, passant ainsi de 1992 à 2012 du 21^è au 7^è pays le plus taxé.

concurrentielle afin de mieux adapter ses produits aux exigences des consommateurs et de la règlementation des pays cibles.

En outre, la réussite de cette société sur le marché européen, passe par une amélioration de ses capacités en matière de négociation commerciale, en occurrence pour bénéficier de mesures favorables à l'exportation de sa pulpe de mangue. Elle pourra à cet effet faire prévaloir les accords préférentiels « tout sauf les armes » que l'UE accorde aux Pays les moins avancés (PMA) et solliciter l'assistance technique des structures spécialisées telles que le cadre intégré renforcé du Burkina Faso, le Centre du Commerce International (ITC), etc. pour bénéficier d'une certification de ses produits au niveau international.

Tableau 18 : Données recueillies et matrice de sélection des marchés de l'UE pour DAFANI-SA

	ATTRACTIVITE DES MARCHES			POSITION CONCURRENTIELLE DE DAFANI-SA			Pays
Règlementation du marché des produits	Risque export juillet 2014)	(Coface,	Expérience pays cible	d'exportation dans	chaque	Allemagne
1,21		A1			Non	Belgique
1,17		A3			Non	France
1,43		A3			Oui	Italie
1,26		B			Non	Pays-Bas
0,91		A3			Non	Royaume-Uni
1,09		A2			Non

Sources : OCDE, COFACE, DAFANI-SA.

Diagnostic externe (Attraits et menaces des pays

ALLEMAGNE PAYS-BAS

FRANCE

ITALIE

ROYAUME-UNI BELGIQUE

Diagnostic interne

(Forces et faiblesses de DAFANI-SA)

Source : Adapté par l'auteur à partir de la matrice de BARELIER (A), DUBOIN (J.) et autres.

> Sélection de pays de la CEDEAO

Concernant le marché africain de jus et pulpe de mangue, DAFANI-SA pourra viser des pays de l'Afrique de l'Ouest qui offrent des opportunités durables et exploitables dans ce sous secteur de l'agroalimentaire. A cet effet, sur la base du « Document d'Orientation Stratégique pour la chaine de valeur mangue dans la CEDEAO », la Côte d'Ivoire, le Ghana, le Sénégal et le Mali (catégorie A, plus de 65% de score), le Nigéria, le Bénin et le Togo (catégorie B, plus de 50%) et enfin le Niger (catégorie C, moins de 50%) ont été identifiés comme pays cibles, dans un premier temps.

Pour plus de précisions, il faut souligner que dans le cadre de l'analyse des forces de la chaîne de valeur de la filière mangue dans l'espace CEDEAO, des scores ont été attribués aux cinq principaux critères utilisés pour la détermination d'une « filière porteuse ». Il s'agit de :

~ la capacité à livrer une qualité abordable à un prix de revient compétitif ; ~ la disponibilité des matières premières en quantités adéquates ;

la capacité de la diversification à tirer le meilleur parti des quatre qualités (supérieure, première, deuxième et industrielle) ;

· la fiabilité de la logistique ;

· la compétence en matière de gestion.

Tableau 19 : Données socio-économiques collectées par pays cible de la CEDEAO et notation

Dans une seconde étape, la méthode de la grille de sélection employée pour le cas des pays de l'UE sera encore privilégiée avec néanmoins quelques modifications sur des variables d'observation pour la sélection parmi les huit (08) pays ciblés au niveau de la CEDEAO. Elle a permis de classer le Nigéria, le Sénégal, la Côte d'Ivoire et la Ghana comme les quatre (04) pays les plus promoteurs pour l'exportation de jus de fruits.

Pays

Population en 2013

%

musulmans

Croissance économique 2009-2013 (%)

PIB/h en

2013 ($

US)

Importation de jus de fruits

Taux

d'inflation à la consommation en 2009-2013 (%)

Taux d'imposition

total (% des
bénéfices commerciaux)

DE L'AUTEUR TOTAL

Rang

Bénin

10

323 474

24,4

5,6

805

1 147

1,0

65,9

20

316 086

36,9

8,7

1 521

2 457

2,6

46,4

25

904 598

16,1

7,1

1 850

15 352

11,6

22,9

15

301 650

92,4

2,1

715

2 210

- 0,6

49,5

17

831 270

98,3

3,9

413

1 356

2,6

48,0

173

615 345

47,9

7,3

3 010

27 919

8,5

33,8

14

133 280

95,9

4,0

1 072

12 363

0,7

48,5

6

816 982

12,2

5,1

696

1 007

1,8

49,4

MONDIALE,

Population en 2013

WIKIPEDIA,

%

musulmans

LES INSTITUTS

Croissance économique 2009-2013 (%)

PIB/h en

2013 ($

US)

NATIONAUX

Importation de jus de fruits

DE LA STISTIQUE,

Taux

d'inflation en

2013 (%)

REAJUSTEMENT

Taux d'imposition

total (% des
bénéfices commerciaux)

0,30

1,24

3,22

1,34

0,21

- 0,43

- 5,00

0,87

7e

Côte d'Ivoire

0,59

1,88

5,00

2,53

0,44

- 1,12

- 3,52

5,79

3e

Ghana

0,75

0,82

4,08

3,07

2,75

- 5,00

- 1,74

4,73

4e

Mali

0,44

4,70

1,21

1,19

0,40

0,26

- 3,76

4,43

5e

Niger

0,51

5,00

2,24

0,69

0,24

- 1,12

- 3,64

3,92

6e

Nigeria

5,00

2,44

4,20

5,00

- 3,66

- 2,56

15,40

1er

Sénégal

0,41

4,88

2,30

1,78

2,21

- 0,30

- 3,68

7,60

2e

Togo

0,20

0,62

2,93

1,16

0,18

- 0,78

- 3,75

0,56

8e

Source: NOTATION DE L'AUTEUR

Enfin, dans une troisième étape, les résultats du diagnostic interne et externe de DAFANI-SA seront exploités ainsi que les données sur la règlementation commerciale et la classification des risques pays, pour la sélection de deux ou trois pays pour lesquels la société a le plus de chance de réussir ses activités de vente à l'étranger.

Ainsi à l'aide de la matrice de BARELIER, DUBOIN et autres, les huit pays présélectionnés ont été classés en quatre (04) groupes :

· un seul pays figure à la classe (1), c'est-à-dire le Ghana qui est apparemment attractif au regard de son meilleur classement en matière d'amélioration du climat des affaires et de gestion du risque pays, mais DAFANI-SA sera limité dans la maîtrise du contrôle de ses activités de vente en raison de certaines barrières culturelles et linguistiques et de la forte concurrence des industriels ghanéen. Les commandes venant du Ghana sont à étudier avec beaucoup plus de précautions, notamment au niveau de la signature d'éventuels contrats de partenariat ;

· au niveau des pays de la classe (2), DAFANI-SA a plutôt intérêt à y développer ses exportations car ils sont attractifs et présentent quelques menaces

surmontables. Toutefois, il lui sera utile de rechercher des partenaires basés au Sénégal ou au Bénin afin de l'aider à contourner des obstacles non tarifaires ;

· Pour l'instant, DAFANI-SA doit absolument éviter de s'aventurer sur les marchés nigérian et malien qui présentent des risques pays les plus élevés avec un climat des affaires les moins attractifs (cf. classe (3)) ;

· Par contre, elle pourra mettre en place un dispositif de veille pour saisir toutes opportunités en Côte d'Ivoire, au Togo ou au Niger en dépit des menaces permanentes sur la stabilité socio-politique dans ces pays et de la concurrence de l'industrie locale (cf. classe (4)).

Tableau 20 : Données recueillies et matrice de sélection des marchés de la CEDEAO pour DAFANI-SA

	ATTRACTIVITE DES MARCHES		CONCURRENTIELLE DE DAFANI-SA	Pays
Evaluation environnement des affaires	Risque pays	Expérience d'exportation dans chaque pays cible	Bénin
C	B	Oui	Côte d'Ivoire
C	C	Oui	Ghana
B	B	En cours de prospection	Mali
C	D	En cours de prospection	Niger
D	C	Oui	Nigeria
D	D	Non	Sénégal
B	B	Oui	Togo
D	C	Oui

Sources : Banque mondiale, COFACE, DAFANI-SA

Diagnostic externe (Attraits et menaces

des pays

- + Diagnostic interne

(Forces et faiblesses de DAFANI-SA)

NIGERIA MALI

(3)

(1)

GHANA

BENIN

NIGER/TOGO

(4)

(2)

SENEGAL

COTE D'IVOIRE

Source : Adapté par l'auteur à partir de la matrice de BARELIER (A), DUBOIN (J.) et autres.

Au terme du processus de sélection des marchés, la France, le Sénégal, le Bénin, la Côte d'Ivoire, le Niger et le Togo sont les pays qui offrent plus d'opportunités d'affaires correspondant aux capacités d'exploitation de DAFANI-SA.

Toutefois, il convient d'avoir à l'esprit que cette analyse peut avoir des limites dans la mesure où le choix de certaines variables d'analyse aurait pu influencer les résultats obtenus.

Mais, quel qu'en soit le pays ciblé, il s'impose à toute entreprise un choix de stratégies commerciales à l'international adaptées eu égard à ses forces et faiblesses. L'étape suivante traitera donc du choix de stratégies susceptibles de permettre à DAFANI-SA de pénétrer durablement les pays sélectionnés ou d'y accroître ses parts de marchés.